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blog Nestlés Facebook-Fanpage: Entwicklung einer Krise Beitrag über facebook, Greenpeace, Krisenkommunikation, Nestlé, Palmöl, PR, Social Media vom 24. März 2010

Knuddelige Menschenaffen, ein bösartiger Großkonzern. In Szene gesetzt in einem Video, in dem Blut an einem Schokoriegel klebt. Und Greenpeace als treibende Kraft hinter der Kampagne. Im euphemistischen PR-Sprech ausgedrückt: Das ist kein Gewinnerthema für Nestlé.

Über Nestlé, Greenpeace und die Kampagne selbst, die sich gegen den Einsatz von nicht nachhaltig angebautem Palmöl wendet, finden sich alle wichtigen Fakten schnell bei Google. Hier sei nur auf den reflektierten Beitrag von Mirko Lange hingewiesen, der die Fakten hinter der Greenpeace-Argumentation kritisch beleuchtet. Eine Chronologie der Ereignisse für diejenigen, an denen die Geschichte bisher vorbeigezogen ist, veröffentliche ich noch.

Gerade geht es mir um einen Ausschnitt der Debatte: Viele PR-Blogger haben vermutet, dass die Greenpeace-Kampagne ohne die Reaktionen Nestlés weniger wirkungsvoll geblieben wäre. Intuitiv habe ich mich dem angeschlossen: Schon der Versuch, juristisch gegen die Verbreitung des Videos vorzugehen, wird dem Unternehmen nicht geholfen haben. Und so gut das Video und die ganze Kampagne auch inszeniert war, der eigentliche Sturm der Entrüstung brach verspätet los und wäre in dieser Heftigkeit vielleicht ausgeblieben, hätte ein unbeholfener Community-Manager die ohnehin empörten Gelegenheits-Aktivisten nicht gänzlich gegen sich aufgebracht.

Um die Entwicklung auf der Facebook-Seite ein wenig besser nachvollziehen zu können, habe ich mir die reinen Zahlen angesehen. Dazu habe ich die Kommentare seit Beginn der Palmöl-Kampagne mit Zeitstempel ausgelesen und auf eine Zeitachse aufgetragen (zum Vorgehen s.u.). Heraus kam dies:

Man sieht deutlich, dass schon an den ersten beiden Tagen der Kampagne mehr Kommentare eingingen als zuvor. Allerdings hielt sich die Debatte noch in Grenzen, verglichen mit dem, was noch kommen sollte. Am Mittag des 19. März explodierten dann die Zahlen. Was war da los?

200 (!) Kommentare gingen auf die Bitte ein, das Firmenlogo nicht zu verwenden und zu verändern – viele mit veränderten Nestlé-Logos als Profilbildern. Klassisches Beispiel von Reaktanz. Man fragt sich, wer auf die naive Idee kam, diese Bitte würde irgend eine positive Wirkung haben und nicht als grotesk deplaziert aufgefasst werden. Damit nicht genug, der Administrator wird richtiggehend patzig. Der Ton der Aktivisten und Sympathisanten ist härter, von einem Unternehmen erwartet man aber eine andere Sprache. Die Diskussion wird hitzig. Dabei muss man im Auge behalten, dass jeder Kommentar auf der Nestlé-Fanpage auch im “Lifestream” der Kommentatoren auftaucht, also auf den Facebook-Startseiten all ihrer Kontakte. So ergibt sich schnell eine latente Reichweite von 20.000 Menschen, die knapp 100.000 “Fans” der Nestlé-Page und zufällige Besucher nicht einbezogen. Diese Diskussion könnte für die kritische Masse gesogt haben, die für die weitere Verbreitung des Themas gesorgt hat. Ganz sicher ist das natürlich nicht.

Nehmen wir uns nur die stündlich hinzukommenden Kommentare vor, ist der Peak wesentlich deutlicher zu sehen:

Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen. Nestlé hat nicht alles, aber sicher einiges falsch gemacht. Für eine Bewertung ist es noch zu früh. Der Fall ist aber jetzt schon ein interessantes Lehrstück. Die Zahlen zur Entwicklung der Kommentare können vielleicht ein wenig zum Verständnis seiner Mechanismen beitragen. Wenn ich dazu komme, werde ich mit den Daten in den nächsten Tagen weitere Analysen beginnen. Beispielsweise interessiert mich, von wie vielen verschiedenen Autoren die Kommentare stammen: Sind es 10-20 sehr aktive Kritiker oder wirklich eine große Zahl von aufgebrachten Konsumenten? Wie verlaufen Diskussionsstränge? Wie hoch ist der Grad an “Interlinkage”, an gegenseitiger Bezugnahme und Wortwechsel? Weitere Fragen und Ideen gern per Kommentar zu diesem Beitrag.

Zum Vorgehen (Achtung, ab hier könnte es ein wenig technisch werden):

Zunächst war Handarbeit angesagt, um auf der Facebook-Fanpage von Nestlé die älteren Kommentare bis zurück zum Februar zu laden. Das ließe sich auch automatisieren, ich hielt das für die einmalige Anwendung aber für übertrieben. Während des Klickens kann man auf dem anderen Screen ja Mails lesen. Dann habe ich das Ergebnis gesichert, indem ich die HTML-Seite gespeichert habe.

Die Seite konnte ich dann mit einem Parser nach den Timestamps der Kommentare durchgehen. Als Kommandozeilentool auf Python-Basis empfehle ich Scrapy, um im Browser die Pfade auszulesen, ist die Firefox-Extension XPather ein gutes Tool. Wenn man so was öfter macht, deutlich komfortabler als Debugging-Tools wie Firebug.

Die XPaths für die Facebook-Timestamps sind “//div/div[2]/abbr/@title” und “//span/span[1]/span/a”. Man bekommt eine erst mal unbrauchbare Liste mit “Gestern um …” und “xx.xx.xx xx:xx:xx -7:00″, das ist aber nichts, das sich in einer Textverarbeitung nicht durch Suchen-Ersetzen lösen lässt.

Als letzten Schritt habe ich die Liste mit den Timestamps in eine Tabellenspalte eingefügt und in einer Zeile eine Zeitachse mit dem Intervall 1h ab dem 17.03. aufgetragen. Per IF-Abfrage (1 bei Intervallbeginn<x<nächster Intervallbeginn) wurde “1″, sonst “0″ gesetzt.

Indem ich anstelle der Zahlenwerte Hintergrundfarben gesetzt habe, entstand in der Matrix ein erstes Ablaufdiagramm. Dieses Diagramm war aber 1. verpixelt, 2. schwer zu handhaben und fraß 3. eine Menge Rechenleistung auf dem Laptop. Also habe ich die Zahlen für jede Spalte, sprich: jede Stunde addiert und die einfachen Diagramme oben daraus gemacht.

Es kann gut sein, dass mir irgendwo Daten verloren gegangen sind. Ich habe kaum doppelt geprüft, schließlich handelt es sich hier eher um eine Fingerübung. Freue mich dennoch und gerade deshalb über konstruktive Kritik.

Wer an Details interessiert ist, erreicht mich über Twitter, Xing oder Facebook.

blog Nestlé und das Palmöl: Kommentierte Chronologie Beitrag über facebook, Fallstudien, Greenpeace, Krisenkommunikation, Nestlé, PR vom 24. März 2010

Auch wenn es als Onliner schwer war, sich der Geschichte zu entziehen, hier ein kurzes Roundup von meiner Seite:

Vom 17. März an stand Nestlé im Brennpunkt einer Social Media-Kampagne von Greenpeace UK. Man kann aus dem Ablauf der Kampagne und ihrer Auswirkungen einiges über Social Media-Kampagnen und Krisenkommunikation lernen. Ich will Nestlé weder für Geschäftspraktiken, die ich nicht beurteilen kann (siehe dazu Mirko Lange – wobei ich mit den späteren Posts nicht ganz übereinstimme), noch für ihre Kommunikation an den Pranger stellen. Es gibt Situationen, aus denen man nicht als Sieger hervorgehen kann, und hinterher wissen es alle besser. Ein paar Anmerkungen will ich mir aber gestatten.

17.3.2010

Greenpeace UK startet die Kampagne, mit der die Umweltorganisation auf die Bedrohung der Orang Utans durch den Palmölanbau aufmerksam machen will. Sie stellt ein Video auf Youtube (Achtung, Blut) und eine Kampagnenseite ins Netz – natürlich mit Verbreitungsmöglichkeiten via Twitter, Facebook, Mail. Zeitgleich gibt es Offline-Aktionen als Affen verkleideter Aktivisten vor Nestlé-Büros.

Nestlé lässt das Video durch Youtube vom Netz nehmen und schiebt dafür Copyrightverletzungen vor.

Juristisch völlig einwandfrei, kommunikativ ein Alptraum. Der Social Media-PR-Mensch nennt es Streisand-Effekt, der Psychologe Reaktanz.

Das Ergebnis bleibt das gleiche: Greenpeace stellt das Video umgehend zu Vimeo und verbreitet die Nachricht von Nestlés Reaktion auf allen Kanälen. Nicht nur das: Sie bieten es auch zum direkten Download an. Mittlerweile haben mehr als 2.000 Onliner davon Gebrauch gemacht.

Kritische Posts in Blogs, bei Twitter und Facebook tauchen auf. Gegen 16 Uhr veröffentlicht Nestlé ein erstes Statement im Pressebereich seiner Website, bei Facebook und Twitter. Per Twitter-Account werden noch vier Nachfragen per Link auf das Statement beantwortet, dann ist dort Funkstille. @nestlecsv (”creating shared value”) schweigt ganz.

18.3.2010

Die verschiedenen Video-Kopien wurden laut Greenpeace bereits über 650.000 mal angesehen. Die Zahlen auf den Videohosting-Plattformen stützen die Angabe. Die “Sun” bringt die “KitKatastrophe”. Der Artikel bezieht sich allerdings nicht auf Online-Aktivitäten, sondern auf die Offline-Aktion von Greenpeace am Vortag. Der “Stern” bettet sogar das Schockvideo ein, aber auch hiermit haben Grassroots-Proteste noch nichts zu tun.

Nestlé fügt seinem Statement noch ein “Questions & Answers” bei, mit durchaus interessanten Fakten: Z.B. ist der Schokoladenhersteller nur Abnehmer für 0,7% der Weltproduktion und kauft auch nicht nur beim kritisierten Hersteller Sinar Mas ein, von dem man sich nun völlig distanziert. Ein Link zum Statement wird auch auf der Facebook-Seite gepostet. Das ist dort alles.

Zu wenig, zu spät, sagen viele. Auf die falsche Weise, meine ich. Mal ehrlich: Viel mehr Handlung als die Distanzierung von einem Lieferanten (die wiederum einen Boykottaufruf der Lieferanten nach sich zog) und die Überprüfung der Lieferkette kann man ad hoc nicht erwarten. Aber Nestlés Standpunkt wurde weitgehend gar nicht rezipiert. Fast alle Stimmen im Netz beriefen sich ausschließlich auf Greenpeace. Mutig wäre eine Videoantwort bei Youtube gewesen – das Feuer am Brandherd bekämpfen!

Auch die Facebook-Seite hätte sich effizient einsetzen lassen, etwa durch eine Landingpage für nicht als “Fans” angemeldete Besucher (und die wenigsten Kritiker werden zuvor Nestlé-Fans gewesen sein, oder?), die die wichtigsten Fakten darstellt, ein etwaiges Antwortvideo beinhaltet und die Kritiker in ein Diskussionsforum einlädt.

19.03.2010

Auf der Facebook-Fanpage gehen im zehn-Minuten-Abstand negative Kommentare ein. Ironie der Plattform, dass sich die Kritiker dafür zunächst als “Fans” registrieren müssen.

Bei den Kritikern handelt es sich in meinen Augen zum kleinsten Teil um Aktivisten mit Hintergrundwissen und weiterreichender Agenda, sondern vor allem um “Gelegenheitsbetroffene”, sonst passive Konsumenten, die nun die Gelegenheit zum “One-Click-Aktivismus” haben. Nach meiner eigenen Auswertung stammten von gut 2.000 Beiträgen rund 1.000 von 100 Usern, weitere 1.000 User schrieben jeweils nur einen Beitrag. Für mich sieht das nach einer kleinen Zahl hoch involvierter Greenpeace-Anhänger und einer großen Zahl eher oberflächlicher Kommentare aus. Die meisten sind der Masse gefolgt. Daran, sich einer guten Sache anzuschließen, ist nichts verwerfliches. Allerdings werden Diskussionen auf diese Weise weitgehend unbelastet von jeglicher Sachkenntnis geführt.

Der Moderator (oder die Moderatorin, wobei die Sprache mancher Kommentare mich einen Mann vermuten lässt) zieht ein Ranking des WWF zum Palmöl-Einkauf europäischer Unternehmen heran, in dem Nestlé mit 8,75 von 29 möglichen Punkten im unteren Mittelfeld abschneidet. Die Botschaft kommt nicht wie gewünscht an – nicht nur, weil der WWF nicht wie vom Moderator geschrieben die “World Wildlife Federation” ist.

Argumentations-Grundkurs und überhaupt nicht Social Media-spezifisch: In der Defensive nie nach dem Schema “Die anderen sind NOCH schlimmer” argumentieren!

Viele der Kritiker benutzen die von Greenpeace angebotenen “Killer”-Logos in Abwandlung des “KitKat”-Signets. Auch blutbefleckte “Nestlé-Nester” sind  zu sehen. Der Moderator der Facebook-Seite versucht das zu unterbinden. Der erste Aufruf verhallt in der Nacht, der zweite hingegen, in dem mit der Löschung von Kommentaren gedroht wird (die vorher offenbar bereits vollzogen wurde) povoziert massiven Protest – und wieder Reaktanz: Es erscheinen weit mehr Brand-Hijackings als zuvor.

“Auf der Sachebene [ging es] um die Veränderung des Logo- Design. Auf der Beziehungsebene aber um Bevormundung.” schreibt Michael Domsalla.

Womöglich hat der Moderator wenig Schlaf bekommen. Es müssen aufregende Tage gewesen sein und es immer noch sein im beschaulichen Vevey. Jedenfalls lautet seine Antwort an die User, die als Teil der Web 2.0-Kultur ein völlig anderes Verständnis von Marken und Schutzrechten haben als ein fast 150 Jahre alter Konzern:

“Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it’s our page, we set the rules, it was ever thus.”

Ich schreibe hier fortwährend “der Moderator”. Diese Differenzierung nehmen die meisten aufgebrachten Umweltaktivisten und verunsicherten Kunden nicht vor. Für die ist es einfach “die Firma”, die dort schreibt. Nestlé selbst als Corporate Personality ist es, die ihre Kunden und sonstigen Stakeholder dort zum Teil rüde anmacht.

Ab hier ist der Zorn nicht mehr zu bremsen. Die zerknirschte persönliche Entschuldigung des Moderators verhallt. Nestlé schreibt etwas wie “We are learning on the go.” in die Info-Spalte, postet noch ein paar mal den Link zur Q&A-Seite und schweigt seitdem.

Die nächsten Tage

Nach vier Tagen flacht die Brandung auf der Facebook-Fanseite wieder ab (siehe meine Auswertung). Es werden wieder häufiger Skeptiker laut, die sich nicht kritiklos der Welle der Empörung anschließen wollen. Das schlimmste ist vorbei. Vergangene ähnliche Fälle haben aber gezeigt, dass nach der Thematisierung durch redaktionelle Massenmedien noch eine zweite Welle durchs Netz rollt, aber wenn Greenpeace nicht nachlegt, wird der Staub sich wohl bald verziehen. Das Netz ist schneller als andere Medien, der nächste Aufreger wartet schon.

Die Folgen?

Dass der Aktienkurs kurzzeitig leicht einbrach, wird andere Gründe gehabt haben. In der englischsprachigen Wikipedia steht schon ein Absatz zu diesen Vorfällen, in der deutschen noch nicht. Bei Google-Suchen nach der Marke taucht die Geschichte noch nicht auf (außer in den mancherorts schon eingeblendeten Realtime-Ergebnissen, die noch für Nachfrage nach Social Media-Optimierung sorgen werden). Vielleicht hat Nestlé nach anderen Vorfällen seine SEO-Hausaufgaben gemacht. Und die KitKat-Verkäufe? Man wird sehen.

In den nächsten Tagen, Wochen und Monaten, wenn der Staub sich legt, wird sich zeigen, wie viel Schaden die Online- und Gesamtreputation des Unternehmens wirklich genommen hat. Und wie sich das in Zahlen ausdrückt. Zusehen, lernen.

blog Social Media-Nutzung und erste Schritte für (Klinik-)Pressesprecher Beitrag über Kliniken, Patienten, PR, Social Media, Vorträge vom 29. September 2009

Diese Präsentation habe ich beim Kliniksprechertag 2009 vor Krankenhaus-Pressesprechern und -Marketeers gezeigt. Die Fallbeispiele und Wortwahl sind auf Klinken zugeschnitten, allerdings sind die Nutzungsdaten, die größtenteils der ARD/ZDF-Onlinestudie entstammen, und die einfachen Handlungsempfehlungen allgemein verwendbar.

Der Präsentation fehlt noch die Tonspur. In den nächsten Tagen wird das dazugehörige Video folgen.

diese Präsentation bei Prezi

blog Till Achinger Beitrag über achinger, Kaffee, Kommunikationswissenschaft, münster, PR, Social Media, till vom 16. Mai 2009

Über folgende Netzwerke bin ich zu kontaktieren:

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Twitter: @pfandtasse
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blog myON-ID – Ihr schlechter Ruf im Internet? Beitrag über employerbranding, fail, fuersblog, myon-id, myonid, PR, reputation, reputationsmanagement, Social Media, twitter vom 7. April 2009

Eine derartige Personalie mit Andeutungen und Nachtreten würde mir bei jedem Unternehmen aufstoßen. Bei einem Anbieter von Reputationsmanagement kann es sich nur um Satire, ein “Worst Practice”-Beispiel oder einen cerebralen Totalausfall handeln. Derzeit sagt es mehr über das Unternehmen als den geschassten. Warum ich das verlinke? Weil es ein Beispiel für Social Media Kommunikation ist und myON-ID nun das Echo erhält.

Zur Seite http://blog.myonid.de/2009/04/myon-id-trennt-sich-von-sebastian-kupers/

UPDATE: Während ich noch überlegt habe, wie ich myON-ID-Gründer Mario Grobholz von den Gefahren des Bloggens unter akuter Hypertonie warnen soll, hat Christoph Salzig alles schon treffend formuliert – Entspannungsübungen inclusive. Auch Mike Schnoor wundert sich . Ich beschränke mich also aufs Warten. Darauf, dass im myON-ID-Blog wieder Kommentare freigeschaltet werden und auf eine Erklärung. Nicht über das Fehlverhalten des Entlassenen, sondern wie man sich in diesem Kontext so gehen lassen kann. Mich interessiert das eher aus professioneller als aus moralischer Sicht. Die Aktion hat schließlich auch handfeste Folgen.

UPDATE2: Christian Boelling hat natürlich recht, dass es Gründe geben kann, die einen an offener Kommunikation hindern. Dann allerdings frage ich mich, warum ich mich mit solchen Themen in die dialogstärksten, schnellsten und meinungsfreudigsten Kanäle der ganzen Medienlandschaft begeben muss – Twitter & Blogs. Es wäre ja auch gar nichts geschehen, wäre man sachlich geblieben. Mike Schnoor ist offenbar @sichelputzer" href="http://twitter.com/Sichelputzer/status/1471069520">schon schlauer, wir dürfen weiter gespannt sein.

UPDATE3: Oliver Berger hat mit Mario Grobholz gesprochen und bekräftigt, was sich aus dem Kontext einer längeren Online-Abstinenz erahnen ließ: Dass der Satz “Falls er mal wieder wo auftaucht” anders gemeint war als vielleicht auf Anhieb vermutet. Er schreibt, dass es Gründe gerade für die öffentliche Trennung gab. Das erzeugte sozialmediale Echo scheint aber so nicht geplant gewesen zu sein. Mit einem neuen Blogpost versucht ein von den Reaktionen enttäuschter Mario Grobholz eine Erklärung: Man habe sich “auf die Fakten konzentriert”. Er zieht den Schluss, dass negative Nachrichten im Web 2.0 keinen Platz haben. Das Gegenteil ist in meinen Augen der Fall: Das Netz giert nach Aufregern. Gerade deshalb gehört eine offenbar so verfahrene Personalie nicht auf Twitter, was Mario Grobholz jetzt genauso sieht:

“Gerlernt habe ich auch, dass Meldungen dieser Art nicht mehr kommentiert werden sollten. Auch sollte man nicht darüber twittern. Anmerken möchte ich, dass  in der Kürze einer Information seine Funktion liegen kann und nicht Zeichen mangelnder Reflektion sein muss.”

Dann aber auch konsequent und nicht mit weiteren mißverständlichen, Gerüchte fördernden und damit potentiell reputationsschädlichen Andeutungen. Es geht die Öffentlichkeit natürlich nichts an, was die Hintergründe sind. Gerade deshalb sollte man aber doch die Neugier nicht noch schüren. Womit er sicher recht hat:

“dass Aufregen nicht immer die sinnvollste aller Reaktionen auf schlechte Nachrichten ist.”

Nie. Manche Nachrichten regen allerdings mehr zum Aufregen und zur Spekulation an als andere. Die erneute Stellungnahme ist da keine Ausnahme.

UPDATE 4: Nach der eher trotzigen Reaktion von letzter Nacht klingt der heutige Versuch der Deeskalation weit versöhnlicher. Mario Grobholz räumt ein, dass einige seiner Äußerungen “nicht geschickt” waren. Es sei in erste Linie um die juristisch notwendige Publikation der Personalie gegangen, nicht darum “jemanden an den Pranger zu stellen”. Die Klarstellung und Entschuldigung zeigt Einsicht und ist ein guter Schritt, zu dem man nur gratulieren kann.

Die Essenz aus diesem Sturms im Wasserglas könnte lauten: Form follows function. Unangenehme juristische Pflichtverlautbarungen sind bei Twitter deplaziert und auch im Blog problematisch – zumindest wenn man (gezwungen) halbherzig kommuniziert und damit die Gerüchteküche auf Umluft mit Grill schaltet. Also doch noch einmal eine Verwendung gefunden für die gute alte Pressemitteilung?

blog PR-Ethik: Krawall und Remmidemmi Beitrag über Kommunikationswissenschaft, PR, Studium, Veranstaltungen vom 26. Januar 2009

Spin Doctor Klaus Kocks diskutiert mit Siegfried Weischenberg über das Verhältnis von PR und Journalismus: 2. Februar, 10-12 Uhr, Hörsaal S8 im münsteraner Schloss