“PR-Super-GAU”, “Social Media-Desaster”, “Web 2.0-Debakel”: Wenn es im Social Web knallt, kommen schnell alle herbeigelaufen, besserwissern um die Wette und bestaunen die Staubwolke. Wenn die sich gelegt hat und man das Ausmaß des tatsächlichen Schadens erkennen kann, sind die Social Media-Knallzeugen schon weitergezogen. Dabei gibt es neben vielen Geschichten der Marke “nicht so heiß gegessen wie gekocht” auch reale Auswirkungen virtueller Kritik. Die müsste man jetzt nur noch im Vorfeld auseinanderhalten können. Drei Beispiele für Social Media-Krisen, ihre mutmaßlichen oder tatsächlichen Folgen und ein paar Fragen:

Vor gut einem halben Jahr stand Jack Wolfskin aufgrund seiner Abmahnungen gegen Kleinstunternehmer im Kreuzfeuer der Blogosphäre. Von “PR-Desaster” war die Rede, ein “Super-GAU für die Marke”. Aber wenn wir ehrlich sind, bemerkt Jack Wolfskin die Blogger, die aus diesem Grund nun keine Jacke mit Tatze kaufen, nicht einmal als Knick in der Statistik. Mittlerweile ist bei einer Google-Suche nach dem Markennamen nur noch der Spiegel-Artikel unter den ersten zehn Suchergebnissen zu finden (auch im Wikipedia-Eintrag kommen diese und weitere Auseinandersetzungen vor) und wird meiner Meinung nach kaum jemanden vom Kauf abhalten. Warum? Weil die “Affäre” keinen direkten Produktbezug hat und die wenigsten Konsumenten direkt betrifft. Eine Rückschau und Linksammlung zum Fall findet sich im Social Media PReview.

Ebenfalls im PReview, und zwar im Mittagstisch Nr. 2, rechnet Timo Lommatzsch nach (ca. ab 27:30), welcher finanzielle Schaden Domino’s Pizza durch die Youtube-Ekelvideos zweier Angestellter (Zusammenfassung incl. der sehr guten Reaktion) entstanden ist: Der Laden, in dem die Videos aufgenommen wurden, musste aufgrund von Umsatzeinbrüchen von über 50 Prozent schließen. Rund 15 Angestellte verloren ihre Jobs. Domino’s schätzt den landesweiten Schaden laut einem Pressebericht auf 1-2 Prozent ihres Umsatzes. Bei 3,1 Milliarden Gesamtumsatz wären das 34 bis 68 Millionen Dollar, nur durch einen unüberlegten Scherz! Kein Wunder: Auch im Wissen, dass die Videos gestellt waren, bekam man die Bilder beim Anblick einer Pizza für eine Weile nicht aus dem Kopf.

Den Effekt, den die beiden Angestellten wahrscheinlich eher versehentlich auslösten, machte sich Greenpeace zuletzt professionell zunutze: Die Umweltschützer beschuldigen Nestlé, mit ihrer Einkaufspolitik Regenwaldzerstörung zu unterstützen und den Orang Utan zu gefährden. Auch offline fanden Protestaktionen statt, Kern der Kampagne war aber ein Online-Schockvideo, in dem ein Büroangestellter unter den angewiderten Blicken seiner Kollegen auf einen Orang Utan-Finger anstelle eines Schokoriegels beißt. In den Tagen nach Veröffentlichung des Videos und unbeholfener Reaktionen des Konzerns gingen zehntausende Kommentare auf den Facebook-Seiten von Nestlé und KitKat ein und per Twitter um die Welt. Einige Social Media-Experten hatten mit dem Konzern regelrecht Mitleid und sahen in der Online-PR-Schlacht Greenpeace in der Rolle des Goliath. Mit der Professionalität, mit der viele NGOs das Social Web nutzen, können die meisten Konzerne in der Tat nicht mithalten.

Nahezu einig waren sich alle, dass diese Kampagne einen immensen Schaden angerichtet habe. Klingt zunächst logisch bei all dem Wirbel, aber wie äußert sich das? Der Entwicklung des Aktienkurses hat die Kampagne langfristig wohl nicht geschadet, selbst der kurzfristige Einfluss ist zu bezweifeln. Ist der Absatz eingebrochen? Nestlé wird es uns nicht sagen. Wer einen Tankstellenbetreiber oder Supermarktinhaber kennt, könnte eine Stichprobe ziehen. Ich habe Anfang des Monats Brian Melican losgeschickt, und zwar nach Croydon, London, den Sitz von Nestle im UK.

Brian Melican, Foto von Iris Jungels

Brians Bericht in Kürze:

Befragte: 6 Engländer, Alter 20-30
Datum: 2. April, Karfreitag
Kontext: Kneipengespräch

Die Demonstration war fast allen bekannt, also hat sich die Aktion in Sachen Medienaufmerksamkeit und Mundpropaganda behauptet. Das Kaufverhalten wird aber wohl wenig geändert – vor allem wegen Ostern ist Schokolade hoch im Kurs und keiner will auf Nestle-Schokolade verzichten.

Zitate:
“Of course it’s not right that they’re ripping down trees for orangutans, but KitKat Chunky are just soooo good.”
“I’m not going to stop buying KitKats because of it – I like biting off the chocolate round the biscuit and you can’t do that so well with other chocolate bars.”
“It’s Easter and I want a KitKat easter egg for chist’s sake! F*** the orangutans.”

Gut, diese Umfrage ist alles andere als repräsentativ. Vor allem aber ist sie für jemanden, der sich größtenteils im Social Web bewegt und informiert, völlig kontraintuitiv. Es haben sich doch alle entrüstet, oder?

Wir haben hier ein vom Unternehmen angestoßenes Issue (Abmahnungen), eine “Grassroots-Geschichte” (Ekelvideos) und eine koordinierte Attacke (Orang Utan). Sie unterscheiden sich in Konstellation der Beteiligten, Themendimension und Auswirkungen. Gemeinsam ist ihnen aber, dass sie für einige Tage “Aufmacher” der Blogosphäre waren. Wer spürt einmal mit wissenschaftlicher Methodik den “Erfolgsfaktoren” von solchen Social Media-Aufregern nach? Ich könnte mir vorstellen, dass es Unternehmen und NGOs gibt, die eine solche Studie fördern würden.

Einen Schluss wage ich schon selbst aus diesen und anderen beobachteten Fällen zu ziehen: Für die realweltlichen und wirtschaftlichen Auswirkungen ist die schiere Menge der negativen Online-Äußerungen nachrangig. Wie beim Eyjafjallajökull: Entscheidend ist nicht die Staubwolke allein, sondern die Reaktion, die sie hervorruft.

Ergänzung: Jeremyah Owang führt eine lange Liste von Marken, die ins Social Media-Kreuzfeuer gerieten.