Diese Diskussion ist nicht ganz neu und wird immer wieder geführt werden, immer häufiger, je deutlicher sich die Struktur der Öffentlichkeit ändert. Exemplarisch sind die Kommentare von Carsten Rossi und Ed Wohlfahrt:

Carsten Rossi schreibt: “PR-Menschen haben zu funktionieren wie Anwälte, nicht wie Mediatoren.”

Ed Wohlfahrt sieht das anders: “Es geht, wie sie richtig sagen, um die langfristig beste Strategie, aber nicht nur für das Unternehmen sonder für uns alle. Und diese Strategie zu finden sollte oder besser könnte ein gemeinschaftliches Unterfangen darstellen. Diese gemeinsame Sache anzuleiten, zu befeuern, vielleicht zu strukturieren und darin auch die richtige Rolle / Sprache des Unternehmens zu finden bzw. mitzugestalten, dies wäre imho eine tolle Aufgabe für einen PR-Treibenden.”

Der Vergleich zum Anwalt hinkt, denn über Sieg und Niederlage wird in der Öffentlichkeit völlig anders entschieden als vor Gericht – anhand des medialen Echos auf manche Prozesse kann man das gut nachverfolgen. Die Art, wie verhandelt wird, die Sprache, der zugrundeliegende Code sind verschieden. Es hilft einem Unternehmen im Zweifel nicht weiter, “im Recht” zu sein. Ein Gericht ist moralisch ignorant, die Öffentlichkeit nicht.

Diese moralische Ignoranz wohnt andererseits auch Unternehmen inne. Ein Unternehmen handelt zunächst rein gewinnmaximierend. Um in der Sprache der Systemtheorie zu sprechen, ist die PR ein Subsystem des Wirtschaftssystems (das ist umstritten, aber für mich logisch). Dieses System lässt sich nur innerhalb seines Codes irritieren, heißt zu Deutsch: Es ändert sich nichts, so lange es finanziell keine Auswirkungen hat.¹ Das kann einschließen, gute Arbeitsbedingungen zu schaffen, Brunnen in Afrika zu bauen oder Tiere zu schützen. So etwas geschieht aber nicht aus Philanthropie (allenfalls aus der der Anteilseigner, die sich damit wiederum außerhalb des Wirtschaftssystems bewegen), sondern im Wissen, dass ein Unternehmen gesellschaftliche Akzeptanz und Spielraum braucht, um handlungsfähig zu bleiben.

Da Wirklichkeit nicht objektiv wahrgenommen, sondern konstruiert wird, kommt es in erster Linie darauf an, als kooperativ, umweltschonend, guter Arbeitgeber etc. gesehen zu werden. Oft muss man das auch sein, aber hin und wieder scheinen auch Journalisten eine PR-Kampagne mit Einsicht und schöne Worte mit Handlungen zu verwechseln: “Doch Wiesenhof lenkt ein. Der erhöhte Druck auf die Subunternehmer ist nur einer von vielen Versuchen das beschmutzte Image wieder aufzupolieren. Tatsächlich startet gegenwärtig eine riesige PR-Kampagne.”

Meine hoffnungsvolle These: Je direkter der Zugang zu Information aus erster Hand wird, je mehr alles mit allem verknüpft ist, desto teurer wird die “Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten“. In immer mehr Fällen wird es nicht nur moralisch, sondern wirtschaftlich günstiger sein, diese Wirklichkeiten zu schaffen und nicht nur zu vermitteln. In diesem Zuge wird sich auch das Rollenverständnis der PR vom Anwalt zum Mediator verschieben, ohne dass daher die Interessenbindung an den Auftraggeber wegfällt.

Ich gebe also keinen von beiden Recht, und doch beiden ein bisschen. Natürlich muss eine PR-Agentur/Abteilung versuchen, alle legalen und legitimen Mittel einzusetzen, um die Interessen ihres Kunden zu vertreten. Gute PR denkt aber über den Tag hinaus und erkennt, wann der langfristige Nutzen einer tatsächlichen Verhaltensänderung größer ist als der einer reinen Kommunikationskampagne.

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1) Die Systemtheorie wurde schon immer für ihre rein deskriptive Herangehensweise kritisiert, mit der sich all zu leicht der Status Quo rechtfertigen ließe. Andererseits muss auch der Idealist, der kein reiner Träumer sein will, den Anschluss seiner Idealbilder an die Realität suchen.

Mit einem eigenen Kamerateam will das Unternehmen zeigen, dass ein Interview mit dem Firmenchef einseitig geschnitten wurde und die Journalisten nicht neutral recherchiert hätten. In ihrem “Newsroom” spielen sie auf der Social Media-Klaviatur, um ihren “Faktencheck” zu präsentieren: Neben den Videos bei Youtube gibt es Dokumente bei Scribd, eine Mindmap bei Mindmeister, schicke Infografiken und einen Twitter-Account. Es wird viel extern verlinkt, um eigene Aussagen zu belegen.

Wiesenhof bedient sich damit der gleichen Mittel, die auch Verbrauchern zur Verfügung stehen, um im Internet ihre Sicht der Dinge publizieren zu können, wenn sie im Medien-Mainstream kein Gehör finden. Der Effekt des Social Web also, der vielen Unternehmen, gerade denen, die ohnehin unter kritischem Dauerfeuer stehen, Angst gemacht hat.

So innovativ die Wahl der Mittel wirkt und so sehr ich diese Beherrschung der Werkzeuge selbst manchen Journalisten wünschen würde, so wenig überzeugend wirkt sie auf mich (und offenbar viele andere, wenn man sich die Youtube-Bewertungen ansieht) inhaltlich. (Noch) neu daran ist, dass ein Unternehmen den Weg geht, selbst den Konflikt ins Internet zu verlagern, um dort direkt mit den Verbrauchern zu kommunizieren, also die Disintermediation für sich zu nutzen. Dieses Vorgehen ist auch in manchen Fällen durchaus gerechtfertigt ist, um tendenziösen Journalismus zu entlarven und die Reputation einer Organisation zu verteidigen. Die PR über Social Media kann als Korrektiv fungieren, wo das System des redaktionellen Journalismus versagt, wenn ich auch persönlich nicht den Eindruck habe, dass das hier der Fall ist.

Die Erklärung des Journalisten, es handele sich nur um einen Arbeitstitel, wirkt in der Tat ein wenig unbeholfen. Die glatte Kälte, die mir Frank Schroedter unter seiner offensichtlich aufgesetzten Freundlichkeit vermittelt, dreht aber den Gesamteindruck wieder. Die Videos sagen vielleicht mehr über die Haltung von Unternehmen und Agentur gegenüber der Öffentlichkeit aus als über die Recherchemethoden des ARD-Teams. Diesen Eindruck habe ich offenbar nicht allein.

Dass die Kommentarfunktion bei Youtube deaktiviert wurde, kann ich verstehen. Das hätte ich einem Kunden wahrscheinlich auch geraten, der sich mit einer solchen Welle der Kritik konfrontiert sieht, allein schon um den Moderationsaufwand in Grenzen zu halten und die Diskussion zu bündeln. Auch dass im Blog a.k.a. Newsroom hunderte Kommentare gelöscht wurden kann auch daran liegen, dass bei einem solch emotionalen Thema wirklich ein Großteil der Kommentare unter die Gürtellinie geht. In der Gesamtschau wird man aber das Gefühl nicht los, dass ein Dialog auf Augenhöhe hier nur inszeniert werden soll.

Auch Deutschlandchef Gerhard Berssenbrügge war dabei. Blogger Relations als Chefsache hätte es Anfang 2010 wohl auch noch nicht gegeben. Mit dem Marktplatz will der Konzern zeigen, dass er in puncto Dialogfähigkeit dazugelernt hat. Seit der Palmöl-Kampagne im April 2010 wird Nestlé als abschreckendes Beispiel für Unternehmenskommunikation im Social Web herumgereicht. Nicht ganz zu Unrecht: Erst die unbeholfene Reaktion des Unternehmens auf die Greenpeace-Kampagne und auf den folgenden Facebook-Shitstorm brachte den Sturm der Entrüstung richtig in Fahrt. Weil ich diese Entwicklung damals recht detailliert dokumentiert habe, widme ich nun auch der aktuellen Entwicklung einen längeren Beitrag.

Die Umsetzung

Der Shop soll nicht in Konkurrenz zum Handel treten. Es ist nur knapp die Hälfte des Sortiments auch bestellbar, zu üblichen Ladenpreisen. Frischeprodukte sind zum Beispiel aus logistischen Gründen nicht erhältlich. Stattdessen finden sich auch 100 ausländische Produkte, die hier nicht im Handel erhältlich sind. Im Vordergrund steht, wie auch die Startseite und die verspielte Optik suggerieren, das “Entdecken”. Wer nun aber die “Back” aus Italien vermisst, muss ein paar Kilo Nudeln mitbestellen: Trotz Versandkosten von 4,90 Euro gilt ein Mindestbestellwert von 20 Euro. Kostenlosen Versand gibt es erst ab 70 Euro. Wer seinen Warenkorb schnell mit Nespresso-Kapseln auffüllen will, wird enttäuscht. Der Alu-Fetisch fehlt im Sortiment.

Um die scharfe Sauce aus dem ausländischen Supermarkt auch wiederzufinden, wenn man ihren Namen vergessen hat, kann man die Produkte auch nach der Verpackungsfarbe filtern. Häufiger genutzt werden wahrscheinlich die in anderen Lebensmittel-Shops seltenen Filter nach Halal, Vegetarisch, Vegan etc. – eine Leistung, die ein Händler mangels Zugriff auf die genauen Inhaltsstoffe kaum bieten kann.

Die Flash-Navigation des Shops im Stil von “Das verrückte Labyrinth” ist gewöhnungsbedürftig, aber hübsch. Ein paar der üblichen Flash-Seiten-Probleme werden dem Marktplatz gerade noch ausgetrieben, und natürlich hat man auch an eine konventionelle Seite für die iPad-Nutzer gedacht. Ich hätte eine konsequente Nutzung von HTML5 lieber gesehen, aber Flash ist offenbar nicht tot zu kriegen.

Nestlé rechnet mit für seine Verhältnisse lächerlichen Umsätzen. Im Vordergrund sollen die Information und der Dialog stehen, der Kauf nach wie vor im Supermarkt stattfinden. Um so mehr überrascht es, dass eine mobile Version der Seite noch nicht existiert und offenbar auch nicht unmittelbar folgen soll. Damit ließen sich nicht nur Informationen per QR-Code oder Barcoo-mäßiger App an den Kunden am Regal vermitteln. Auch in umgekehrter Richtung online-offline wären z.B. Promotion-Aktionen möglich, ohne auf den Handel angewiesen zu sein.

Ein guter Anfang

Was es nicht ist: Eine radikale Veränderung der Unternehmenskultur. Was es ist: Eine deutliche Wegmarke, die zeigt, das in puncto Kommunikation eine neue Richtung eingeschlagen wurde. Die Projektverantwortlichen betonen, dass der Marktplatz bereits vor der Greenpeace-Kampagne in Arbeit war, räumen aber ein, das Konzept daraufhin noch einmal angepasst zu haben. Hartmut Gahmann, Leiter der Unternehmenskommunikation in Deutschland, erhofft sich, mit dem Projekt aus den “ideologischen Schützengräben” herauszukommen.

In einigen Punkten geht auch die Plattform tatsächlich weiter als der Durchschnitt: Die Kommentare können ohne Registrierung abgegeben werden und werden nur im Nachgang moderiert. Kritik soll ausdrücklich zugelassen und beantwortet werden. Es fehlt allerdings noch an den Tools dafür: Ein Threading der Kommentare, das einen direkten Bezug von Kommentaren aufeinander abbilden würde und Diskussionen/Dialog ermöglichen würde, fehlt genauso wie eine Möglichkeit für Nestlé, seine Fans und Kritiker direkt zu erreichen. Auch die Möglichkeit, Fragen zu einem Produkt zu stellen oder weitere Kommentare zu abonnieren, besteht nicht. Kommentare abgeben ist erst einmal alles, was dem Konsumenten möglich ist.

Der Dialog auf der Facebook-Seite funktioniert nun jedenfalls schon deutlich besser. Wurden im letzten Jahr noch die Kritiker angepöbelt, gibt es jetzt Community-Management nach Lehrbuch: Es wird Kritik zugelassen, sachlich argumentiert und auf die Selbstregulierung der Community gesetzt.

Skepsis, ob die neue Offenheit belohnt wird, ist berechtigt, die Unkenrufe über bevorstehende Kommentarstürme aber übertrieben. Natürlich wird der eine oder andere in den nächsten Wochen testen, wo Nestlés Toleranzgrenze liegt. Dass aber organisierte Pressure Groups den Marktplatz für Protestaktionen nutzen, halte ich für unwahrscheinlich: Woanders tut es einfach mehr weh. Die Marktplatz-Kommentare landen in keinem Stream, weder auf Sender- noch auf Empfängerseite. Der Protest bliebe im Silo und ließe sich mit einem Klick entfernen – auch wenn Nestlé betont, dass so etwas nicht vorgesehen ist.

Ein wenig PR-Getrommel muss man von den Nestlé-Ankündigungen natürlich abziehen: Natürlich will man dort keine Diskussionsplattform über Palmöl, Milchpulver und Wasserprivatisierung einrichten. Da sitzen keine Hasardeure, die Aktion ist auch nicht naiv. “Social Commerce” ist im Moment ein Mode-Etikett und für den Shop mit Kommentar- und Vorschlagsfunktion vielleicht eine halbe Nummer zu groß. Und ob mit der bisher bestehenden technischen und personellen Basis wirklich ein so tiefer und breiter Dialog geführt werden kann, dass man aus den ideologischen Gräben kommt, muss sich zeigen.

Auf der anderen Seite ist es, die Einhaltung der Ankündigungen vorausgesetzt, doch deutlich mehr als sonst in der Branche gewagt wird. Es ist sicher einen zweiten Blick wert.

Hallo Till Sebastian,

bei meiner Recherche bin ich heute auf Deinen Blog gestoßen! Ich finde den Blog super! Dachte, dass wir vielleicht auch etwas zusammen machen könnten.

Wir, [Sammelmailversender], sind eine kleine Agentur. Wir sammeln im Auftrag von unseren Kunden von Bloggern Feedback über die Kunden ein.

D.h. im Detail folgendes: Du schreibst über unseren Kunden ein Feedback in Deinem Blog. Das kann positiv sein, allerdings muss es dies nicht sein. Findest Du gewisse Sachen schlecht, so kannst Du das ruhig schreiben! Nur so kann der Kunde letztendlich sein Produkt auch verbessern.

Das ganze musst Du natürlich nicht umsonst machen. Wir zahlen Dir dafür eine Aufwandsentschädigung in Höhe von 50 Euro. Die würden wir dir per Paypal oder Überweisung zuschicken.

Hast Du Lust darauf? Falls ja, so würde ich mich über eine kurze Antwort freuen!

Viele Grüße,
[Praktikant?]

Ok, irgendwer hat Euch erzählt, dass man Blogger unbedingt duzen muss, wegen der Lockerheit und so. Persönliche Ansprache beim Vornamen schafft eine vertraute Ebene, den Namen findet man ja im Impresseum. Es macht dann auch nichts, zweite Vornamen zu verwenden, die der Angesprochene sonst nie führt.

Wichtig auch: Den Blogger loben, dass sein Blog total super ist. Auch wenn man nichts davon gelesen hat, daher auch nicht schreiben kann, warum das Blog so super ist.

Es geht lobenswerterweise natürlich nicht um Google-Juice, sondern um ehrliches Feedback. Auch das ist essentiell, denn die Blogger sind schließlich sehr empfindlich gegenüber Vereinnahmungsversuchen und glauben dagegen sicher gern, dass der Kunde der Agentur total offen ist und so.

Zu guter letzt: Warum sollte man in der Ansprache einen Unterschied zwischen einem persönlichen Blog und einem Firmenblog machen? (Bei letzterem ging die Mail ein.) Einfach raus mit der Mail, 1% Response reichen.

Ach Leute.

Den ersten Tag werde ich aus der Ferne per Stream zu verfolgen versuchen und ggf. aus dem Off meinen Senf hinzugeben. Dass sich manche Termine überschneiden, weiß ich selbst. Da wird spontan entschieden. Im Übrigen sind das Schönste ja ohnehin die Pausen.

Mein Plan für die re:publica 11

Die re:publica macht einem obiges übrigens nicht leicht: Man kann seinen Plan zwar ausdrucken, nicht aber herunterladen. Ein Hauch von Print-Nostalgie? Und da es auch keinen Login, sondern nur ein Cookie gibt, lässt sich die am heimischen Rechner zusammengestellte Planung nicht einmal über das Smartphone abrufen. Zum Glück gibt es Web Scraper (ich habe eine Chrome-Extension eingesetzt), aber das lässt noch Raum für Verbesserung.

Achtung, bloggende und twitternde Besucher: Hier steht für Euch nichts neues.

In der SZ von heute wird vor Rufschädigung im Internet gewarnt. Dabei kommt lang und breit ein Anwalt zu Wort, der ganz richtig auf die Schwierigkeiten damit hinweist, Persönlichkeitsrechte international durchzusetzen. Für weniger richtig halte ich seinen Ansatz, Google verantwortlich zu machen – aber damit ist er ja in bester Gesellschaft.

Der juristische Weg steht – wen wundert es bei einem Juristen als Zitatgeber – nicht nur als der beste, sondern als der einzige Weg da. Von Risiken dieses Vorgehens wie Streisand-Effekt oder Reaktanz auch keine Rede. Dafür ist ein Jurist ja auch nicht zuständig, oder allenfalls im Nachhinein. Nach der Lektüre des Artikels möchte man resignieren – kann man gegen dieses böse Netz denn nichts tun, wenn “es” einen auf dem Kieker hat?

Manch ein Leser wird sich jetzt vielleicht darin bestätigt sehen, dass man sich aus dem Internet lieber heraushält (oder zumindest aus seinem Wilden Westen, diesem “Social Media”) und dabei die Tatsache verkennen, dass im Zweifel die Anwesenden über die Abwesenden herziehen. Damit verhält es sich online nicht anders als an Stammtischen oder auch in den klassischen Medien. Was soll denn den verleumderischen Inhalten entgegenstehen? Gerade Aktivität ist daher das beste Mittel zu Schutz und Verteidigung, je früher, desto besser. Vorausgesetzt, man hat wirklich eine weiße Weste.

Berater für Onlinekommunikation sind übrigens meist billiger als Anwälte. Wer beides nicht gleich in Anspruch nehmen will, der findet einen guten Einstieg in Klaus Ecks Buch “Karrierefalle Internet” (Appetizer beim Manager Magazin). Der negative und scheinbar ausschließlich auf Angestellte gemünzte Titel täuscht insofern, dass es sich auch für Kleinunternehmer eignet. Große Konzerne sind – das meint zumindest die Süddeutsche – gegen Rufschädigung im Netz ohnehin immun.

Update: Wie das Vorschicken von Juristen anstelle der Kommunikation eine Situation verschärft, kann im Moment auch ALDI erleben. Ohne Abmahnung hätten viele – mich eingeschlossen – von der Prospekt-Persiflage der Christlichen Initiative Romero gar nichts mitbekommen. Es trifft nicht einmal das schwarze Schaf der Branche, aber ALDI zieht es nun mal vor, zu schweigen.

Die ganze Bezeichnung “Social Media” ist bei näherem Hinsehen Unfug. Nicht nur, weil “Media” in seiner Vieldeutigkeit irreführend ist und die o.g. Assoziationen der Mediaplaner hervorruft, sondern auch, weil Medien (nun im Sinne von Übertragungsmedien) natürlich schon immer “social” waren, weil sie eine Beziehung zwischen mindestens zwei Akteuren herstellen. Was genau sollen nun also “Social Media” sein? Für die meisten ist es Facebook. Aber finde mal ein griffiges Buzzword für im Grunde wirklich spannende Aspekte der Online-Öffentlichkeit wie “von Zeit und Ort unabhängige Rekontextualisierung von Primärkommunikation”. Da hört Dir doch keiner mehr zu.

Die Kommentare, die zum Amoklauf in Lörrach im Netz kursieren, sind zum Teil widerlich. Ihre Autoren entlarven sich als kaltherzig oder mindestens sehr unreflektiert. Der “Stern” entlarvt sich mit seinem erneuten Fingerzeig mindestens als sehr heuchlerisch.

In Lörrach ist eine schreckliche Tragödie passiert, und doch lässt das manchen kalt genug, geschmacklose Witze zu reißen. Mich regt das auf. Das ist keine Show. Es sind Menschen gestorben. Kaltschnäuzige Menschen gab und gibt es auf Schulhöfen und Baugerüsten, in Straßenbahnen und Großraumbüros. Allerdings waren ihre Konversationen abhängig von Raum, Zeit und Kontext. Anders bei Twitter: Die Menschen sind dieselben, aber ihre Beiträge machen sich selbständig. Eine kurze Suche nach “Amok” oder “Lörrach” liefert unzählige abgebrühte und zynische Statements.

Glücklicherweise kann man diesen Leuten und ihren Äußerungen einfach aus dem Weg gehen, indem man sie aus Freundeskreis und Twitter-Timeline heraushält. Nicht so der Stern. Der wühlt im Dreck und hebt ihn auf den Präsentierteller, um sich demonstrativ zu empören, wie schon letztes Jahr nach dem Amoklauf von Winnenden. Beim Stern erfahre ich, dass ”das Web spottet” und “die Netzgemeinde” ihre ganz eigenen Regeln des Umgangs mit solchen Ereignissen habe. Zu diesem Zweck zitiert das Qualitätsmedium, das im vergangenen Jahr Privatfotos der Winnenden-Opfer veröffentlichte und in der Print-Ausgabe versehentlich einen Unbeteiligten als Amokläufer abbildete, fünf Meldungen, von denen eine einzelne tatsächlich gut 100 mal weiterverbreitet wurde. Ebenfalls vorhandene Ausdrücke der Betroffenheit oder sachliche Auseinandersetzung mit dem Waffengesetz kommen nicht vor, auch nicht die Mehrheit, die ihre Betroffenheit auf die vielleicht beste Weise ausdrückte: mit Schweigen.

Die Schlussfolgerung ist klar: Twitter werde “fälschlicherweise als die Zukunft des Journalismus betrachtet” (Von wem eigentlich? Von den Betreibern des Accounts @stern_digital, die zum Winnenden Amoklauf eine “Twitter-Übersicht” anpriesen?), denn: ”Während ausgebildete Journalisten darin geschult sind, sensibel mit Daten von Personen umzugehen und Fakten zu recherchieren, steht hingegen bei Twitter die Meinung schnell fest.” Gerade eine vorgefasste Meinung muss sich allerdings auch der Stern vorhalten lassen, hat Autor Felix Disselhoff doch zentrale Passagen seiner Empörung wörtlich aus dem anderthalb Jahre alten Artikel seines Kollegen Gerd Blank nach dem Amoklauf von Winnenden kopiert:

Disselhoff 2010:

“Das Problem ist wie so oft nicht die Nachricht, sondern wie mit ihr umgegangen wird. Während ausgebildete Journalisten darin geschult sind, sensibel mit Daten von Personen umzugehen und Fakten zu recherchieren, steht hingegen bei Twitter die Meinung schnell fest. Der Pressekodex gilt nun einmal nur für die Presse. Und nicht für ein Medium, welches von vielen fälschlicherweise als die Zukunft des Journalismus betrachtet wird. Nur vergleichweise wenige User teilen Neuigkeiten über den Tathergang mit anderen Usern. Zynische Statements überwiegen. So fordert MelmachAsylant: ‘Die Lehre aus Lörrach und Winnenden: #Baden-Württemberg verbieten / den Franzosen zum Kauf anbieten.’”

Blank 2009:

“Doch das Problem ist häufig nicht alleine die Nachricht, sondern wie mit ihr umgegangen wird. Während ausgebildete Journalisten eigentlich wissen, wie mit Namen, Adressen und Bildern umgegangen werden darf, erfährt man bei Twitter schnell, wie der mutmaßliche Täter heißt. Das Elternhaus wird in aller Pracht gezeigt, und damit man es auch findet, gibt es den Link zur Adresse dazu. Der Pressekodex gilt halt für die Presse, und nicht für ein Medium, welches von vielen fälschlicherweise als die Zukunft des Journalismus betrachtet wird.”

Disselhoff 2010:

“So funktioniert das Web nur allzu oft. Aus einer einzelnen Meldung wird eine Lawine, die den Wahrheitsgehalt und das menschliche Drama oft unter sich begräbt.”

Blank 2009:

“So funktioniert das Web. Aus einer Meldung wird eine Lawine, die den Wahrheitsgehalt oft unter sich begräbt. Das Jeder-kann-mitmachen-Internet zeigt seine Fratze.”

(Danke an Too Much Information für die Auffrischung meiner Erinnerung. Blank betreut übrigens auch den Account @stern_digital. Ich weiß allerdings nicht, ob das schon im März 2009 so war.)

Geht es hier um eine ernsthafte Auseinandersetzung mit einem jungen Medienphänomen, mit dem Normalanwender und Profis erst noch umzugehen lernen, oder darum, schnell einen Aufreger zu produzieren? Unreflektiert oder zynisch, aber nicht nur von den aus-allem-einen-coolen-Spruch-Machern bei Twitter, sondern besonders von manchen ausgebildeten Journalisten hätte ich mir statt solcher Texte vor allem eins gewünscht: Schweigen.

Update vom 23.09.2010: stern.de-Chefredakteur Frank Thomsen hat sich gestern mittag in einem Kommentar für die Textkopien, die “nicht unseren Standards” entsprächen, entschuldigt und angekündigt, einen Hinweis darauf anzubringen. Das ist mit Datum von gestern passiert. Mir war heute morgen keine Änderung aufgefallen, aber das mag am Browser-Cache liegen. Inhaltlich bleibt die Redaktion standfest: “wir stehen zu unserer Analyse”. Der Text scheint aber noch in Arbeit zu sein – seht selbst.

Immer wieder wird die disruptive Kraft des Internet mit der Erfindung des Buchdrucks gleichgesetzt (zuletzt ist es mir bei John Naughton aufgefallen). Dabei bleibt ein fundamentaler Unterschied auf der Strecke:

Die Erfindung des Buchdrucks war die Geburtsstunde der Massenmedien. Mit fortschreitender Alphabetisierung konnten durch Bücher, Flugblätter und Zeitungen mehr und mehr Menschen erreicht werden, zu verhältnismäßig geringen Stückkosten. Gegenüber den Skriptorien ein unglaublicher Durchbruch. Den geringen Stückkosten standen aber immense Fixkosten gegenüber. Daran hat sich seitdem wenig geändert. Alle Medien, mit denen eine größere Öffentlichkeit erreicht werden konnte, waren für Einzelpersonen unerschwinglich und eine Veröffentlichung lohnte sich wirtschaftlich nur bei einem großen erwartbaren Abnehmerkreis, egal ob in Zeitungen, Radio, Film oder Fernsehen.¹ Kurz:

Der Buchdruck läutete das kurze Zeitalter massenhafter zentralisierter Einweg-Kommunikation ein.

Jedes neue technische Verbreitungsmedium hat nur die Reichhaltigkeit der Inhalte oder die Geschwindigkeit der Verbreitung erhöht. Keines aber hat ander Zentralität und Unidirektionalität gerüttelt. Das Internet setzt dem vielleicht ein Ende. Nicht, weil es die Massenkommunikation abschafft und das Konzept Öffentlichkeit an totaler Fragmentierung zugrunde geht. Internet-Meme und politische Aktion im Netz sprechen eine andere Sprache. Nein, die Zentralisierung der Produktionsseite bricht auf:

Hat man einmal Zugang zum Internet, gehen die Distributionskosten gegen Null. Selbst die Schranken der technischen Kompetenz sind durch Blogs etc. niedriger geworden.² Wem das geschriebene Wort nicht liegt, der kann mit seinem Handy in Sekunden ein Video ins Netz stellen.³ Die latente Reichweite ist so hoch wie die von Spiegel Online. Die Konkurrenz, der Kommentar, die Gegenposition ist nur einen Klick entfernt. Das sorgt für eine völlig andere Konkurrenzsituation, eine Markt- und Machtverschiebung, veränderte Erwartungen, ein anderes Selbstverständnis des Rezipienten oder Prosumenten. Mit dem Fallen der Publikationsschwelle wird die Konkurrenz um Aufmerksamkeit schärfer. Diese “Ware” wird teurer und immer weniger käuflich.

Der Vergleich mit dem Buchdruck verschleiert also die eigentlichen Auswirkungen des Internets. Massenkommunikation hatten wir schon. “Etwas wie der Buchdruck” sollte also die Reaktion auslösen: “Ein neues Trägermedium – so what?” Genau das scheint geschehen zu sein und immer noch zu geschehen. Verleger, Marketingleute, PR-Berater etc. übertragen noch mehrheitlich die alten Produkte, Prozesse und Geschäftsmodelle in das neue System. Doch gegenüber dem Internet ist das Buch geradezu ein autoritäres Medium.⁴ Der Blick in die Geschichte hilft gegen den gängigen Fehler, kurzfristige Auswirkungen zu über- und langfristige zu unterschätzen (Naughton). Danach aber bitte die Augen wieder heben:

Das Internet ist nicht wie der Buchdruck. Das Internet ist neu.

—

1) Über das Radio räsonierte Brecht schon, es “von einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln”, in dem die Empfangsgeräte auch als Sendegeräte genutzt würden. Die Probleme damit liegen auf der Hand. IP-basierte Kommunikation hätte Brecht wohl gefallen. Netzneutralität auch.
2) Zu New Media Analphabetismus siehe TheMashazine.
3) Zum “Media Literacy”-Problem kommt natürlich noch, dass einfach nicht jeder Sender sein will. Das ist aber 1. auch gut so und steht 2. wieder auf einem anderen Blatt.
4) Selbst das Lesen von “klassischen” Büchern wird auf E-Readern durch kollektive Annotationen “social”, vielleicht auf Kosten der Immersion.

Die Präsentation ist durch den geringen Textanteil nicht ganz selbsterklärend. Besonders wichtig ist mir, dass Enterprise 2.0 natürlich nicht einfach die Installation bestimmter Softwaresysteme im Unternehmen ist (auf diesen Technikdeterminismus-Irrweg gehe ich in der Präsentation auch ein). Wer sie gern (nochmal) ansehen will:

Hier die weiterführenden Links zu Theorie und Praxis:

• k11 – Polizei und Internet (Polizei ist Anwendungsgegenstand im Seminar)
  Guido Karl hat die legendäre Polizeisession beim Barcamp Cologne 2 gehalten.
• kooptech – Christiane Schulzki-Haddouti (dort Studie als pdf zum Download)
• Meine Enterprise 2.0-Favoriten bei Slideshare (tolle Serie dazu von T-Systems)
• Enterprise 2.0 Fallstudien
• Wikis in Organisationen – meine Mindmap, größtenteils basierend auf dem gleichnamigen Symposium

Diese Art, eine Präsentation zu erstellen, hat sich schon jetzt bewährt. Der Workflow:

> Präsentation mit Filzstift zeichnen
> scannen
> vektorisieren
> kolorieren
> in prezi.com laden
> Pfade hinzufügen
> zufrieden sein.

Es dauert nicht länger als das Herumgefummel mit Powerpoint oder Openoffice (Ja, ja, get a Mac bla bla), aber es macht wesentlich mehr Spaß, die eigene Auseinandersetzung mit dem Thema ist besser und ich bin überzeugt, es bleibt beim Publikum mehr hängen. Wie letzteres reagiert, weiß ich erst in drei Stunden. Vielleicht gibt der eine oder die andere hier ja noch direktes Feedback ab. Es würde mich freuen.