blog Nee nee nee nee nee nee nee! Beitrag über , , , vom 12. Februar 2013

Wenn Ihr es mir nicht geglaubt habt, vielleicht glaubt Ihr es dem Fuchs:

Mundpropaganda und Social Media: Mythen und Wahrheit from trnd on Vimeo.

Tausend Dank, Martin!

blog PR-Menschen als Anwälte oder Weltverbesserer? Beitrag über , , vom 14. September 2011

Gestern schrieb ich über die Krisen-PR von Wiesenhof. In der darüber geführten Diskussion sprang mir wieder der Konflikt um das zugrundeliegende PR-Verständnis ins Auge. Die Linie der Auseinandersetzung verläuft zwischen normativem und deskriptivem Vorgehen, zwischen der Hoffnung auf eine Demokratisierung der Wirtschaft durch neue Kommunikationsmittel und der Überzeugung, dass sich die Regeln des Spiels nicht ändern werden.

Photoshop: Lawyer Jim

Diese Diskussion ist nicht ganz neu und wird immer wieder geführt werden, immer häufiger, je deutlicher sich die Struktur der Öffentlichkeit ändert. Exemplarisch sind die Kommentare von Carsten Rossi und Ed Wohlfahrt:

Carsten Rossi schreibt: „PR-Menschen haben zu funktionieren wie Anwälte, nicht wie Mediatoren.“

Ed Wohlfahrt sieht das anders: „Es geht, wie sie richtig sagen, um die langfristig beste Strategie, aber nicht nur für das Unternehmen sonder für uns alle. Und diese Strategie zu finden sollte oder besser könnte ein gemeinschaftliches Unterfangen darstellen. Diese gemeinsame Sache anzuleiten, zu befeuern, vielleicht zu strukturieren und darin auch die richtige Rolle / Sprache des Unternehmens zu finden bzw. mitzugestalten, dies wäre imho eine tolle Aufgabe für einen PR-Treibenden.“

Der Vergleich zum Anwalt hinkt, denn über Sieg und Niederlage wird in der Öffentlichkeit völlig anders entschieden als vor Gericht – anhand des medialen Echos auf manche Prozesse kann man das gut nachverfolgen. Die Art, wie verhandelt wird, die Sprache, der zugrundeliegende Code sind verschieden. Es hilft einem Unternehmen im Zweifel nicht weiter, „im Recht“ zu sein. Ein Gericht ist moralisch ignorant, die Öffentlichkeit nicht.

Diese moralische Ignoranz wohnt andererseits auch Unternehmen inne. Ein Unternehmen handelt zunächst rein gewinnmaximierend. Um in der Sprache der Systemtheorie zu sprechen, ist die PR ein Subsystem des Wirtschaftssystems (das ist umstritten, aber für mich logisch). Dieses System lässt sich nur innerhalb seines Codes irritieren, heißt zu Deutsch: Es ändert sich nichts, so lange es finanziell keine Auswirkungen hat.¹ Das kann einschließen, gute Arbeitsbedingungen zu schaffen, Brunnen in Afrika zu bauen oder Tiere zu schützen. So etwas geschieht aber nicht aus Philanthropie (allenfalls aus der der Anteilseigner, die sich damit wiederum außerhalb des Wirtschaftssystems bewegen), sondern im Wissen, dass ein Unternehmen gesellschaftliche Akzeptanz und Spielraum braucht, um handlungsfähig zu bleiben.

Da Wirklichkeit nicht objektiv wahrgenommen, sondern konstruiert wird, kommt es in erster Linie darauf an, als kooperativ, umweltschonend, guter Arbeitgeber etc. gesehen zu werden. Oft muss man das auch sein, aber hin und wieder scheinen auch Journalisten eine PR-Kampagne mit Einsicht und schöne Worte mit Handlungen zu verwechseln: „Doch Wiesenhof lenkt ein. Der erhöhte Druck auf die Subunternehmer ist nur einer von vielen Versuchen das beschmutzte Image wieder aufzupolieren. Tatsächlich startet gegenwärtig eine riesige PR-Kampagne.“

Meine hoffnungsvolle These: Je direkter der Zugang zu Information aus erster Hand wird, je mehr alles mit allem verknüpft ist, desto teurer wird die „Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten„. In immer mehr Fällen wird es nicht nur moralisch, sondern wirtschaftlich günstiger sein, diese Wirklichkeiten zu schaffen und nicht nur zu vermitteln. In diesem Zuge wird sich auch das Rollenverständnis der PR vom Anwalt zum Mediator verschieben, ohne dass daher die Interessenbindung an den Auftraggeber wegfällt.

Ich gebe also keinen von beiden Recht, und doch beiden ein bisschen. Natürlich muss eine PR-Agentur/Abteilung versuchen, alle legalen und legitimen Mittel einzusetzen, um die Interessen ihres Kunden zu vertreten. Gute PR denkt aber über den Tag hinaus und erkennt, wann der langfristige Nutzen einer tatsächlichen Verhaltensänderung größer ist als der einer reinen Kommunikationskampagne.

1) Die Systemtheorie wurde schon immer für ihre rein deskriptive Herangehensweise kritisiert, mit der sich all zu leicht der Status Quo rechtfertigen ließe. Andererseits muss auch der Idealist, der kein reiner Träumer sein will, den Anschluss seiner Idealbilder an die Realität suchen.

blog Wiesenhof mit offensiver Krisen-PR bei Youtube Beitrag über , , vom 13. September 2011

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Im Urlaub habe ich einen spannenden PR-Fall verpasst: Wiesenhof (Danke an Simon Steiner für den Hinweis!). Eine gute Zusammenfassung hat schon vor Tagen Stefan Winterbauer von Meedia geliefert, die muss ich hier nicht wiederholen. In aller Kürze: Der Geflügelmäster wehrt sich gegen einen kritischen ARD-Beitrag durch die Veröffentlichung eigenen Videomaterials auf Youtube, das unter anderem eine Art „Making Of“ des Beitrags aus Sicht des Unternehmens enthält.

Mit einem eigenen Kamerateam will das Unternehmen zeigen, dass ein Interview mit dem Firmenchef einseitig geschnitten wurde und die Journalisten nicht neutral recherchiert hätten. In ihrem „Newsroom“ spielen sie auf der Social Media-Klaviatur, um ihren „Faktencheck“ zu präsentieren: Neben den Videos bei Youtube gibt es Dokumente bei Scribd, eine Mindmap bei Mindmeister, schicke Infografiken und einen Twitter-Account. Es wird viel extern verlinkt, um eigene Aussagen zu belegen.

Wiesenhof bedient sich damit der gleichen Mittel, die auch Verbrauchern zur Verfügung stehen, um im Internet ihre Sicht der Dinge publizieren zu können, wenn sie im Medien-Mainstream kein Gehör finden. Der Effekt des Social Web also, der vielen Unternehmen, gerade denen, die ohnehin unter kritischem Dauerfeuer stehen, Angst gemacht hat.

So innovativ die Wahl der Mittel wirkt und so sehr ich diese Beherrschung der Werkzeuge selbst manchen Journalisten wünschen würde, so wenig überzeugend wirkt sie auf mich (und offenbar viele andere, wenn man sich die Youtube-Bewertungen ansieht) inhaltlich. (Noch) neu daran ist, dass ein Unternehmen den Weg geht, selbst den Konflikt ins Internet zu verlagern, um dort direkt mit den Verbrauchern zu kommunizieren, also die Disintermediation für sich zu nutzen. Dieses Vorgehen ist auch in manchen Fällen durchaus gerechtfertigt ist, um tendenziösen Journalismus zu entlarven und die Reputation einer Organisation zu verteidigen. Die PR über Social Media kann als Korrektiv fungieren, wo das System des redaktionellen Journalismus versagt, wenn ich auch persönlich nicht den Eindruck habe, dass das hier der Fall ist.

Die Erklärung des Journalisten, es handele sich nur um einen Arbeitstitel, wirkt in der Tat ein wenig unbeholfen. Die glatte Kälte, die mir Frank Schroedter unter seiner offensichtlich aufgesetzten Freundlichkeit vermittelt, dreht aber den Gesamteindruck wieder. Die Videos sagen vielleicht mehr über die Haltung von Unternehmen und Agentur gegenüber der Öffentlichkeit aus als über die Recherchemethoden des ARD-Teams. Diesen Eindruck habe ich offenbar nicht allein.

Dass die Kommentarfunktion bei Youtube deaktiviert wurde, kann ich verstehen. Das hätte ich einem Kunden wahrscheinlich auch geraten, der sich mit einer solchen Welle der Kritik konfrontiert sieht, allein schon um den Moderationsaufwand in Grenzen zu halten und die Diskussion zu bündeln. Auch dass im Blog a.k.a. Newsroom hunderte Kommentare gelöscht wurden kann auch daran liegen, dass bei einem solch emotionalen Thema wirklich ein Großteil der Kommentare unter die Gürtellinie geht. In der Gesamtschau wird man aber das Gefühl nicht los, dass ein Dialog auf Augenhöhe hier nur inszeniert werden soll.

blog Geschützt: Informationen für Auftraggeber Beitrag über , , , , , , , vom 15. August 2011

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blog Wie man einen Blogger pitcht – nicht. Beitrag über , , , vom 10. Mai 2011

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Hallo Till Sebastian,

bei meiner Recherche bin ich heute auf Deinen Blog gestoßen! Ich finde den Blog super! Dachte, dass wir vielleicht auch etwas zusammen machen könnten.

Wir, [Sammelmailversender], sind eine kleine Agentur. Wir sammeln im Auftrag von unseren Kunden von Bloggern Feedback über die Kunden ein.

D.h. im Detail folgendes: Du schreibst über unseren Kunden ein Feedback in Deinem Blog. Das kann positiv sein, allerdings muss es dies nicht sein. Findest Du gewisse Sachen schlecht, so kannst Du das ruhig schreiben! Nur so kann der Kunde letztendlich sein Produkt auch verbessern.

Das ganze musst Du natürlich nicht umsonst machen. Wir zahlen Dir dafür eine Aufwandsentschädigung in Höhe von 50 Euro. Die würden wir dir per Paypal oder Überweisung zuschicken.

Hast Du Lust darauf? Falls ja, so würde ich mich über eine kurze Antwort freuen!

Viele Grüße,
[Praktikant?]

Ok, irgendwer hat Euch erzählt, dass man Blogger unbedingt duzen muss, wegen der Lockerheit und so. Persönliche Ansprache beim Vornamen schafft eine vertraute Ebene, den Namen findet man ja im Impresseum. Es macht dann auch nichts, zweite Vornamen zu verwenden, die der Angesprochene sonst nie führt.

Wichtig auch: Den Blogger loben, dass sein Blog total super ist. Auch wenn man nichts davon gelesen hat, daher auch nicht schreiben kann, warum das Blog so super ist.

Es geht lobenswerterweise natürlich nicht um Google-Juice, sondern um ehrliches Feedback. Auch das ist essentiell, denn die Blogger sind schließlich sehr empfindlich gegenüber Vereinnahmungsversuchen und glauben dagegen sicher gern, dass der Kunde der Agentur total offen ist und so.

Zu guter letzt: Warum sollte man in der Ansprache einen Unterschied zwischen einem persönlichen Blog und einem Firmenblog machen? (Bei letzterem ging die Mail ein.) Einfach raus mit der Mail, 1% Response reichen.

Ach Leute.

blog Nestlés Facebook-Fanpage: Entwicklung einer Krise Beitrag über , , , , , , vom 24. März 2010

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Knuddelige Menschenaffen, ein bösartiger Großkonzern. In Szene gesetzt in einem Video, in dem Blut an einem Schokoriegel klebt. Und Greenpeace als treibende Kraft hinter der Kampagne. Im euphemistischen PR-Sprech ausgedrückt: Das ist kein Gewinnerthema für Nestlé.

Über Nestlé, Greenpeace und die Kampagne selbst, die sich gegen den Einsatz von nicht nachhaltig angebautem Palmöl wendet, finden sich alle wichtigen Fakten schnell bei Google. Hier sei nur auf den reflektierten Beitrag von Mirko Lange hingewiesen, der die Fakten hinter der Greenpeace-Argumentation kritisch beleuchtet. Eine Chronologie der Ereignisse für diejenigen, an denen die Geschichte bisher vorbeigezogen ist, veröffentliche ich noch.

Gerade geht es mir um einen Ausschnitt der Debatte: Viele PR-Blogger haben vermutet, dass die Greenpeace-Kampagne ohne die Reaktionen Nestlés weniger wirkungsvoll geblieben wäre. Intuitiv habe ich mich dem angeschlossen: Schon der Versuch, juristisch gegen die Verbreitung des Videos vorzugehen, wird dem Unternehmen nicht geholfen haben. Und so gut das Video und die ganze Kampagne auch inszeniert war, der eigentliche Sturm der Entrüstung brach verspätet los und wäre in dieser Heftigkeit vielleicht ausgeblieben, hätte ein unbeholfener Community-Manager die ohnehin empörten Gelegenheits-Aktivisten nicht gänzlich gegen sich aufgebracht.

Um die Entwicklung auf der Facebook-Seite ein wenig besser nachvollziehen zu können, habe ich mir die reinen Zahlen angesehen. Dazu habe ich die Kommentare seit Beginn der Palmöl-Kampagne mit Zeitstempel ausgelesen und auf eine Zeitachse aufgetragen (zum Vorgehen s.u.). Heraus kam dies:

Nestlé Facebook-Fanpage comments during the Greenpeace palm oil campaign

Man sieht deutlich, dass schon an den ersten beiden Tagen der Kampagne mehr Kommentare eingingen als zuvor. Allerdings hielt sich die Debatte noch in Grenzen, verglichen mit dem, was noch kommen sollte. Am Mittag des 19. März explodierten dann die Zahlen. Was war da los?

nestle fb 7:26

200 (!) Kommentare gingen auf die Bitte ein, das Firmenlogo nicht zu verwenden und zu verändern – viele mit veränderten Nestlé-Logos als Profilbildern. Klassisches Beispiel von Reaktanz. Man fragt sich, wer auf die naive Idee kam, diese Bitte würde irgend eine positive Wirkung haben und nicht als grotesk deplaziert aufgefasst werden. Damit nicht genug, der Administrator wird richtiggehend patzig. Der Ton der Aktivisten und Sympathisanten ist härter, von einem Unternehmen erwartet man aber eine andere Sprache. Die Diskussion wird hitzig. Dabei muss man im Auge behalten, dass jeder Kommentar auf der Nestlé-Fanpage auch im „Lifestream“ der Kommentatoren auftaucht, also auf den Facebook-Startseiten all ihrer Kontakte. So ergibt sich schnell eine latente Reichweite von 20.000 Menschen, die knapp 100.000 „Fans“ der Nestlé-Page und zufällige Besucher nicht einbezogen. Diese Diskussion könnte für die kritische Masse gesogt haben, die für die weitere Verbreitung des Themas gesorgt hat. Ganz sicher ist das natürlich nicht.

Nehmen wir uns nur die stündlich hinzukommenden Kommentare vor, ist der Peak wesentlich deutlicher zu sehen:

Nestlé Facebook-Fanpage: New Comments Per Hour During Greenpeace Palm Oil Campaign

Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen. Nestlé hat nicht alles, aber sicher einiges falsch gemacht. Für eine Bewertung ist es noch zu früh. Der Fall ist aber jetzt schon ein interessantes Lehrstück. Die Zahlen zur Entwicklung der Kommentare können vielleicht ein wenig zum Verständnis seiner Mechanismen beitragen. Wenn ich dazu komme, werde ich mit den Daten in den nächsten Tagen weitere Analysen beginnen. Beispielsweise interessiert mich, von wie vielen verschiedenen Autoren die Kommentare stammen: Sind es 10-20 sehr aktive Kritiker oder wirklich eine große Zahl von aufgebrachten Konsumenten? Wie verlaufen Diskussionsstränge? Wie hoch ist der Grad an „Interlinkage“, an gegenseitiger Bezugnahme und Wortwechsel? Weitere Fragen und Ideen gern per Kommentar zu diesem Beitrag.

Zum Vorgehen (Achtung, ab hier könnte es ein wenig technisch werden):

Zunächst war Handarbeit angesagt, um auf der Facebook-Fanpage von Nestlé die älteren Kommentare bis zurück zum Februar zu laden. Das ließe sich auch automatisieren, ich hielt das für die einmalige Anwendung aber für übertrieben. Während des Klickens kann man auf dem anderen Screen ja Mails lesen. Dann habe ich das Ergebnis gesichert, indem ich die HTML-Seite gespeichert habe.

Die Seite konnte ich dann mit einem Parser nach den Timestamps der Kommentare durchgehen. Als Kommandozeilentool auf Python-Basis empfehle ich Scrapy, um im Browser die Pfade auszulesen, ist die Firefox-Extension XPather ein gutes Tool. Wenn man so was öfter macht, deutlich komfortabler als Debugging-Tools wie Firebug.

Die XPaths für die Facebook-Timestamps sind „//div/div[2]/abbr/@title“ und „//span/span[1]/span/a“. Man bekommt eine erst mal unbrauchbare Liste mit „Gestern um …“ und „xx.xx.xx xx:xx:xx -7:00“, das ist aber nichts, das sich in einer Textverarbeitung nicht durch Suchen-Ersetzen lösen lässt.

Als letzten Schritt habe ich die Liste mit den Timestamps in eine Tabellenspalte eingefügt und in einer Zeile eine Zeitachse mit dem Intervall 1h ab dem 17.03. aufgetragen. Per IF-Abfrage (1 bei Intervallbeginn<x<nächster Intervallbeginn) wurde „1“, sonst „0“ gesetzt.

Nestlé Facebook Fanpage: Comments As A Drain Diagram

Indem ich anstelle der Zahlenwerte Hintergrundfarben gesetzt habe, entstand in der Matrix ein erstes Ablaufdiagramm. Dieses Diagramm war aber 1. verpixelt, 2. schwer zu handhaben und fraß 3. eine Menge Rechenleistung auf dem Laptop. Also habe ich die Zahlen für jede Spalte, sprich: jede Stunde addiert und die einfachen Diagramme oben daraus gemacht.

Es kann gut sein, dass mir irgendwo Daten verloren gegangen sind. Ich habe kaum doppelt geprüft, schließlich handelt es sich hier eher um eine Fingerübung. Freue mich dennoch und gerade deshalb über konstruktive Kritik.

Wer an Details interessiert ist, erreicht mich über Twitter, Xing oder Facebook.

blog Nestlé und das Palmöl: Kommentierte Chronologie Beitrag über , , , , , vom 24. März 2010

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Auch wenn es als Onliner schwer war, sich der Geschichte zu entziehen, hier ein kurzes Roundup von meiner Seite:

Vom 17. März an stand Nestlé im Brennpunkt einer Social Media-Kampagne von Greenpeace UK. Man kann aus dem Ablauf der Kampagne und ihrer Auswirkungen einiges über Social Media-Kampagnen und Krisenkommunikation lernen. Ich will Nestlé weder für Geschäftspraktiken, die ich nicht beurteilen kann (siehe dazu Mirko Lange – wobei ich mit den späteren Posts nicht ganz übereinstimme), noch für ihre Kommunikation an den Pranger stellen. Es gibt Situationen, aus denen man nicht als Sieger hervorgehen kann, und hinterher wissen es alle besser. Ein paar Anmerkungen will ich mir aber gestatten.

17.3.2010

Greenpeace UK startet die Kampagne, mit der die Umweltorganisation auf die Bedrohung der Orang Utans durch den Palmölanbau aufmerksam machen will. Sie stellt ein Video auf Youtube (Achtung, Blut) und eine Kampagnenseite ins Netz – natürlich mit Verbreitungsmöglichkeiten via Twitter, Facebook, Mail. Zeitgleich gibt es Offline-Aktionen als Affen verkleideter Aktivisten vor Nestlé-Büros.

Nestlé lässt das Video durch Youtube vom Netz nehmen und schiebt dafür Copyrightverletzungen vor.

Juristisch völlig einwandfrei, kommunikativ ein Alptraum. Der Social Media-PR-Mensch nennt es Streisand-Effekt, der Psychologe Reaktanz.

Das Ergebnis bleibt das gleiche: Greenpeace stellt das Video umgehend zu Vimeo und verbreitet die Nachricht von Nestlés Reaktion auf allen Kanälen. Nicht nur das: Sie bieten es auch zum direkten Download an. Mittlerweile haben mehr als 2.000 Onliner davon Gebrauch gemacht.

Kritische Posts in Blogs, bei Twitter und Facebook tauchen auf. Gegen 16 Uhr veröffentlicht Nestlé ein erstes Statement im Pressebereich seiner Website, bei Facebook und Twitter. Per Twitter-Account werden noch vier Nachfragen per Link auf das Statement beantwortet, dann ist dort Funkstille. @nestlecsv („creating shared value“) schweigt ganz.

18.3.2010

Die verschiedenen Video-Kopien wurden laut Greenpeace bereits über 650.000 mal angesehen. Die Zahlen auf den Videohosting-Plattformen stützen die Angabe. Die „Sun“ bringt die „KitKatastrophe“. Der Artikel bezieht sich allerdings nicht auf Online-Aktivitäten, sondern auf die Offline-Aktion von Greenpeace am Vortag. Der „Stern“ bettet sogar das Schockvideo ein, aber auch hiermit haben Grassroots-Proteste noch nichts zu tun.

Nestlé fügt seinem Statement noch ein „Questions & Answers“ bei, mit durchaus interessanten Fakten: Z.B. ist der Schokoladenhersteller nur Abnehmer für 0,7% der Weltproduktion und kauft auch nicht nur beim kritisierten Hersteller Sinar Mas ein, von dem man sich nun völlig distanziert. Ein Link zum Statement wird auch auf der Facebook-Seite gepostet. Das ist dort alles.

Zu wenig, zu spät, sagen viele. Auf die falsche Weise, meine ich. Mal ehrlich: Viel mehr Handlung als die Distanzierung von einem Lieferanten (die wiederum einen Boykottaufruf der Lieferanten nach sich zog) und die Überprüfung der Lieferkette kann man ad hoc nicht erwarten. Aber Nestlés Standpunkt wurde weitgehend gar nicht rezipiert. Fast alle Stimmen im Netz beriefen sich ausschließlich auf Greenpeace. Mutig wäre eine Videoantwort bei Youtube gewesen – das Feuer am Brandherd bekämpfen!

Auch die Facebook-Seite hätte sich effizient einsetzen lassen, etwa durch eine Landingpage für nicht als „Fans“ angemeldete Besucher (und die wenigsten Kritiker werden zuvor Nestlé-Fans gewesen sein, oder?), die die wichtigsten Fakten darstellt, ein etwaiges Antwortvideo beinhaltet und die Kritiker in ein Diskussionsforum einlädt.


19.03.2010

Auf der Facebook-Fanpage gehen im zehn-Minuten-Abstand negative Kommentare ein. Ironie der Plattform, dass sich die Kritiker dafür zunächst als „Fans“ registrieren müssen.

Bei den Kritikern handelt es sich in meinen Augen zum kleinsten Teil um Aktivisten mit Hintergrundwissen und weiterreichender Agenda, sondern vor allem um „Gelegenheitsbetroffene“, sonst passive Konsumenten, die nun die Gelegenheit zum „One-Click-Aktivismus“ haben. Nach meiner eigenen Auswertung stammten von gut 2.000 Beiträgen rund 1.000 von 100 Usern, weitere 1.000 User schrieben jeweils nur einen Beitrag. Für mich sieht das nach einer kleinen Zahl hoch involvierter Greenpeace-Anhänger und einer großen Zahl eher oberflächlicher Kommentare aus. Die meisten sind der Masse gefolgt. Daran, sich einer guten Sache anzuschließen, ist nichts verwerfliches. Allerdings werden Diskussionen auf diese Weise weitgehend unbelastet von jeglicher Sachkenntnis geführt.

Der Moderator (oder die Moderatorin, wobei die Sprache mancher Kommentare mich einen Mann vermuten lässt) zieht ein Ranking des WWF zum Palmöl-Einkauf europäischer Unternehmen heran, in dem Nestlé mit 8,75 von 29 möglichen Punkten im unteren Mittelfeld abschneidet. Die Botschaft kommt nicht wie gewünscht an – nicht nur, weil der WWF nicht wie vom Moderator geschrieben die „World Wildlife Federation“ ist.

Argumentations-Grundkurs und überhaupt nicht Social Media-spezifisch: In der Defensive nie nach dem Schema „Die anderen sind NOCH schlimmer“ argumentieren!

Viele der Kritiker benutzen die von Greenpeace angebotenen „Killer“-Logos in Abwandlung des „KitKat“-Signets. Auch blutbefleckte „Nestlé-Nester“ sind  zu sehen. Der Moderator der Facebook-Seite versucht das zu unterbinden. Der erste Aufruf verhallt in der Nacht, der zweite hingegen, in dem mit der Löschung von Kommentaren gedroht wird (die vorher offenbar bereits vollzogen wurde) povoziert massiven Protest – und wieder Reaktanz: Es erscheinen weit mehr Brand-Hijackings als zuvor.

nestle fb 7:26

„Auf der Sachebene [ging es] um die Veränderung des Logo- Design. Auf der Beziehungsebene aber um Bevormundung.“ schreibt Michael Domsalla.

Womöglich hat der Moderator wenig Schlaf bekommen. Es müssen aufregende Tage gewesen sein und es immer noch sein im beschaulichen Vevey. Jedenfalls lautet seine Antwort an die User, die als Teil der Web 2.0-Kultur ein völlig anderes Verständnis von Marken und Schutzrechten haben als ein fast 150 Jahre alter Konzern:

„Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it’s our page, we set the rules, it was ever thus.“

Ich schreibe hier fortwährend „der Moderator“. Diese Differenzierung nehmen die meisten aufgebrachten Umweltaktivisten und verunsicherten Kunden nicht vor. Für die ist es einfach „die Firma“, die dort schreibt. Nestlé selbst als Corporate Personality ist es, die ihre Kunden und sonstigen Stakeholder dort zum Teil rüde anmacht.

Ab hier ist der Zorn nicht mehr zu bremsen. Die zerknirschte persönliche Entschuldigung des Moderators verhallt. Nestlé schreibt etwas wie „We are learning on the go.“ in die Info-Spalte, postet noch ein paar mal den Link zur Q&A-Seite und schweigt seitdem.

Die nächsten Tage

Nach vier Tagen flacht die Brandung auf der Facebook-Fanseite wieder ab (siehe meine Auswertung). Es werden wieder häufiger Skeptiker laut, die sich nicht kritiklos der Welle der Empörung anschließen wollen. Das schlimmste ist vorbei. Vergangene ähnliche Fälle haben aber gezeigt, dass nach der Thematisierung durch redaktionelle Massenmedien noch eine zweite Welle durchs Netz rollt, aber wenn Greenpeace nicht nachlegt, wird der Staub sich wohl bald verziehen. Das Netz ist schneller als andere Medien, der nächste Aufreger wartet schon.

Die Folgen?

Dass der Aktienkurs kurzzeitig leicht einbrach, wird andere Gründe gehabt haben. In der englischsprachigen Wikipedia steht schon ein Absatz zu diesen Vorfällen, in der deutschen noch nicht. Bei Google-Suchen nach der Marke taucht die Geschichte noch nicht auf (außer in den mancherorts schon eingeblendeten Realtime-Ergebnissen, die noch für Nachfrage nach Social Media-Optimierung sorgen werden). Vielleicht hat Nestlé nach anderen Vorfällen seine SEO-Hausaufgaben gemacht. Und die KitKat-Verkäufe? Man wird sehen.

In den nächsten Tagen, Wochen und Monaten, wenn der Staub sich legt, wird sich zeigen, wie viel Schaden die Online- und Gesamtreputation des Unternehmens wirklich genommen hat. Und wie sich das in Zahlen ausdrückt. Zusehen, lernen.

links Mehrzahl der US-Journalisten nutzt Social Media für die Recherche vom 26. Januar 2010

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„Von den befragten Journalisten gaben 89 Prozent an, dass sie für Recherchen Blogs durchsuchen. 65 Prozent greifen auf Social Media wie Facebook oder LinkedIn zurück und 52 Prozent nutzen Microblogging-Dienste, zum Beispiel Twitter, um an Informationen und Geschichten zu kommen. Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie ist, dass 61 Prozent der Umfrageteilnehmer in Wikipedia, der Online-Enzyklopädie, recherchieren.“

Es fehlt Social Media aber nach Meinung der Befragten an Glaubwürdigkeit.

Meistgenutzte Quelle ist nach wie vor der Kontakt zu PR-Verantwortlichen.

Cision-Umfrage in den USA: Mehrzahl der Journalisten nutzen Scial Media für Ihre Recherche (via @tknuewer)

Mein kurzes Fazit: Social Media setzen in Teilen bereits die Agenda, es gibt für die dort aufkommenden Themen aber noch erhebliches Framing-Potential durch beteiligte Akteure.

twitter Beitrag über , , vom 22. Oktober 2009

Zu Jack Wolfskin wird genug gesagt. Das Thema ist in der Presseder GF reagiert. Ich warte und schaue in 6 Monaten auf die Langzeitwirkung.

blog Social Media-Nutzung und erste Schritte für (Klinik-)Pressesprecher Beitrag über , , , , vom 29. September 2009

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Diese Präsentation habe ich beim Kliniksprechertag 2009 vor Krankenhaus-Pressesprechern und -Marketeers gezeigt. Die Fallbeispiele und Wortwahl sind auf Klinken zugeschnitten, allerdings sind die Nutzungsdaten, die größtenteils der ARD/ZDF-Onlinestudie entstammen, und die einfachen Handlungsempfehlungen allgemein verwendbar.

Der Präsentation fehlt noch die Tonspur. In den nächsten Tagen wird das dazugehörige Video folgen.

diese Präsentation bei Prezi

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