blog Nestlé-Marktplatz startet: Ein Unternehmen lernt dazu Beitrag über , , , vom 1. September 2011

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Seit heute ist der Nestlé-Marktplatz online, eine Mischung aus Onlineshop, Informations- und Dialogplattform. Dort lassen sich alle 1.500 Produkte des Konzerns bewerten und kommentieren, 600 davon auch direkt bestellen. Die Nutzer finden dort Inhaltsdeklarationen und können Produktideen und Rezepte einreichen. Natürlich fehlen auch Facebook-Seite und Blog nicht. Ich durfte mir die neue Plattform im Vorfeld ansehen und habe gestern zusammen mit einigen anderen Bloggern aus den Bereichen Social Media, PR und Ernährung mit den Projektverantwortlichen in Frankfurt darüber gesprochen. Ein ausführlicher Bericht zu dieser Feedbackrunde findet sich bei Jan Theofel.

Auch Deutschlandchef Gerhard Berssenbrügge war dabei. Blogger Relations als Chefsache hätte es Anfang 2010 wohl auch noch nicht gegeben. Mit dem Marktplatz will der Konzern zeigen, dass er in puncto Dialogfähigkeit dazugelernt hat. Seit der Palmöl-Kampagne im April 2010 wird Nestlé als abschreckendes Beispiel für Unternehmenskommunikation im Social Web herumgereicht. Nicht ganz zu Unrecht: Erst die unbeholfene Reaktion des Unternehmens auf die Greenpeace-Kampagne und auf den folgenden Facebook-Shitstorm brachte den Sturm der Entrüstung richtig in Fahrt. Weil ich diese Entwicklung damals recht detailliert dokumentiert habe, widme ich nun auch der aktuellen Entwicklung einen längeren Beitrag.

Nestlé Marktplatz

Die Umsetzung

Der Shop soll nicht in Konkurrenz zum Handel treten. Es ist nur knapp die Hälfte des Sortiments auch bestellbar, zu üblichen Ladenpreisen. Frischeprodukte sind zum Beispiel aus logistischen Gründen nicht erhältlich. Stattdessen finden sich auch 100 ausländische Produkte, die hier nicht im Handel erhältlich sind. Im Vordergrund steht, wie auch die Startseite und die verspielte Optik suggerieren, das „Entdecken“. Wer nun aber die „Back“ aus Italien vermisst, muss ein paar Kilo Nudeln mitbestellen: Trotz Versandkosten von 4,90 Euro gilt ein Mindestbestellwert von 20 Euro. Kostenlosen Versand gibt es erst ab 70 Euro. Wer seinen Warenkorb schnell mit Nespresso-Kapseln auffüllen will, wird enttäuscht. Der Alu-Fetisch fehlt im Sortiment.

Um die scharfe Sauce aus dem ausländischen Supermarkt auch wiederzufinden, wenn man ihren Namen vergessen hat, kann man die Produkte auch nach der Verpackungsfarbe filtern. Häufiger genutzt werden wahrscheinlich die in anderen Lebensmittel-Shops seltenen Filter nach Halal, Vegetarisch, Vegan etc. – eine Leistung, die ein Händler mangels Zugriff auf die genauen Inhaltsstoffe kaum bieten kann.

Die Flash-Navigation des Shops im Stil von „Das verrückte Labyrinth“ ist gewöhnungsbedürftig, aber hübsch. Ein paar der üblichen Flash-Seiten-Probleme werden dem Marktplatz gerade noch ausgetrieben, und natürlich hat man auch an eine konventionelle Seite für die iPad-Nutzer gedacht. Ich hätte eine konsequente Nutzung von HTML5 lieber gesehen, aber Flash ist offenbar nicht tot zu kriegen.

Nestlé rechnet mit für seine Verhältnisse lächerlichen Umsätzen. Im Vordergrund sollen die Information und der Dialog stehen, der Kauf nach wie vor im Supermarkt stattfinden. Um so mehr überrascht es, dass eine mobile Version der Seite noch nicht existiert und offenbar auch nicht unmittelbar folgen soll. Damit ließen sich nicht nur Informationen per QR-Code oder Barcoo-mäßiger App an den Kunden am Regal vermitteln. Auch in umgekehrter Richtung online-offline wären z.B. Promotion-Aktionen möglich, ohne auf den Handel angewiesen zu sein.

Ein guter Anfang

Was es nicht ist: Eine radikale Veränderung der Unternehmenskultur. Was es ist: Eine deutliche Wegmarke, die zeigt, das in puncto Kommunikation eine neue Richtung eingeschlagen wurde. Die Projektverantwortlichen betonen, dass der Marktplatz bereits vor der Greenpeace-Kampagne in Arbeit war, räumen aber ein, das Konzept daraufhin noch einmal angepasst zu haben. Hartmut Gahmann, Leiter der Unternehmenskommunikation in Deutschland, erhofft sich, mit dem Projekt aus den „ideologischen Schützengräben“ herauszukommen.

In einigen Punkten geht auch die Plattform tatsächlich weiter als der Durchschnitt: Die Kommentare können ohne Registrierung abgegeben werden und werden nur im Nachgang moderiert. Kritik soll ausdrücklich zugelassen und beantwortet werden. Es fehlt allerdings noch an den Tools dafür: Ein Threading der Kommentare, das einen direkten Bezug von Kommentaren aufeinander abbilden würde und Diskussionen/Dialog ermöglichen würde, fehlt genauso wie eine Möglichkeit für Nestlé, seine Fans und Kritiker direkt zu erreichen. Auch die Möglichkeit, Fragen zu einem Produkt zu stellen oder weitere Kommentare zu abonnieren, besteht nicht. Kommentare abgeben ist erst einmal alles, was dem Konsumenten möglich ist.

Der Dialog auf der Facebook-Seite funktioniert nun jedenfalls schon deutlich besser. Wurden im letzten Jahr noch die Kritiker angepöbelt, gibt es jetzt Community-Management nach Lehrbuch: Es wird Kritik zugelassen, sachlich argumentiert und auf die Selbstregulierung der Community gesetzt.

Skepsis, ob die neue Offenheit belohnt wird, ist berechtigt, die Unkenrufe über bevorstehende Kommentarstürme aber übertrieben. Natürlich wird der eine oder andere in den nächsten Wochen testen, wo Nestlés Toleranzgrenze liegt. Dass aber organisierte Pressure Groups den Marktplatz für Protestaktionen nutzen, halte ich für unwahrscheinlich: Woanders tut es einfach mehr weh. Die Marktplatz-Kommentare landen in keinem Stream, weder auf Sender- noch auf Empfängerseite. Der Protest bliebe im Silo und ließe sich mit einem Klick entfernen – auch wenn Nestlé betont, dass so etwas nicht vorgesehen ist.

Ein wenig PR-Getrommel muss man von den Nestlé-Ankündigungen natürlich abziehen: Natürlich will man dort keine Diskussionsplattform über Palmöl, Milchpulver und Wasserprivatisierung einrichten. Da sitzen keine Hasardeure, die Aktion ist auch nicht naiv. „Social Commerce“ ist im Moment ein Mode-Etikett und für den Shop mit Kommentar- und Vorschlagsfunktion vielleicht eine halbe Nummer zu groß. Und ob mit der bisher bestehenden technischen und personellen Basis wirklich ein so tiefer und breiter Dialog geführt werden kann, dass man aus den ideologischen Gräben kommt, muss sich zeigen.

Auf der anderen Seite ist es, die Einhaltung der Ankündigungen vorausgesetzt, doch deutlich mehr als sonst in der Branche gewagt wird. Es ist sicher einen zweiten Blick wert.