blog Nee nee nee nee nee nee nee! Beitrag über , , , vom 12. Februar 2013

Wenn Ihr es mir nicht geglaubt habt, vielleicht glaubt Ihr es dem Fuchs:

Mundpropaganda und Social Media: Mythen und Wahrheit from trnd on Vimeo.

Tausend Dank, Martin!

blog Wiesenhof mit offensiver Krisen-PR bei Youtube Beitrag über , , vom 13. September 2011

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Im Urlaub habe ich einen spannenden PR-Fall verpasst: Wiesenhof (Danke an Simon Steiner für den Hinweis!). Eine gute Zusammenfassung hat schon vor Tagen Stefan Winterbauer von Meedia geliefert, die muss ich hier nicht wiederholen. In aller Kürze: Der Geflügelmäster wehrt sich gegen einen kritischen ARD-Beitrag durch die Veröffentlichung eigenen Videomaterials auf Youtube, das unter anderem eine Art „Making Of“ des Beitrags aus Sicht des Unternehmens enthält.

Mit einem eigenen Kamerateam will das Unternehmen zeigen, dass ein Interview mit dem Firmenchef einseitig geschnitten wurde und die Journalisten nicht neutral recherchiert hätten. In ihrem „Newsroom“ spielen sie auf der Social Media-Klaviatur, um ihren „Faktencheck“ zu präsentieren: Neben den Videos bei Youtube gibt es Dokumente bei Scribd, eine Mindmap bei Mindmeister, schicke Infografiken und einen Twitter-Account. Es wird viel extern verlinkt, um eigene Aussagen zu belegen.

Wiesenhof bedient sich damit der gleichen Mittel, die auch Verbrauchern zur Verfügung stehen, um im Internet ihre Sicht der Dinge publizieren zu können, wenn sie im Medien-Mainstream kein Gehör finden. Der Effekt des Social Web also, der vielen Unternehmen, gerade denen, die ohnehin unter kritischem Dauerfeuer stehen, Angst gemacht hat.

So innovativ die Wahl der Mittel wirkt und so sehr ich diese Beherrschung der Werkzeuge selbst manchen Journalisten wünschen würde, so wenig überzeugend wirkt sie auf mich (und offenbar viele andere, wenn man sich die Youtube-Bewertungen ansieht) inhaltlich. (Noch) neu daran ist, dass ein Unternehmen den Weg geht, selbst den Konflikt ins Internet zu verlagern, um dort direkt mit den Verbrauchern zu kommunizieren, also die Disintermediation für sich zu nutzen. Dieses Vorgehen ist auch in manchen Fällen durchaus gerechtfertigt ist, um tendenziösen Journalismus zu entlarven und die Reputation einer Organisation zu verteidigen. Die PR über Social Media kann als Korrektiv fungieren, wo das System des redaktionellen Journalismus versagt, wenn ich auch persönlich nicht den Eindruck habe, dass das hier der Fall ist.

Die Erklärung des Journalisten, es handele sich nur um einen Arbeitstitel, wirkt in der Tat ein wenig unbeholfen. Die glatte Kälte, die mir Frank Schroedter unter seiner offensichtlich aufgesetzten Freundlichkeit vermittelt, dreht aber den Gesamteindruck wieder. Die Videos sagen vielleicht mehr über die Haltung von Unternehmen und Agentur gegenüber der Öffentlichkeit aus als über die Recherchemethoden des ARD-Teams. Diesen Eindruck habe ich offenbar nicht allein.

Dass die Kommentarfunktion bei Youtube deaktiviert wurde, kann ich verstehen. Das hätte ich einem Kunden wahrscheinlich auch geraten, der sich mit einer solchen Welle der Kritik konfrontiert sieht, allein schon um den Moderationsaufwand in Grenzen zu halten und die Diskussion zu bündeln. Auch dass im Blog a.k.a. Newsroom hunderte Kommentare gelöscht wurden kann auch daran liegen, dass bei einem solch emotionalen Thema wirklich ein Großteil der Kommentare unter die Gürtellinie geht. In der Gesamtschau wird man aber das Gefühl nicht los, dass ein Dialog auf Augenhöhe hier nur inszeniert werden soll.

blog Wenn sich der Staub legt und alles noch steht Beitrag über , , , , vom 21. April 2010

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Was this  the undercurrent in my gloomy road shots all the time?? scary Eyjafjallajökull
Ausbruch des Eyjafjellajökull, Foto von Sverrir Thor

„PR-Super-GAU“, „Social Media-Desaster“, „Web 2.0-Debakel“: Wenn es im Social Web knallt, kommen schnell alle herbeigelaufen, besserwissern um die Wette und bestaunen die Staubwolke. Wenn die sich gelegt hat und man das Ausmaß des tatsächlichen Schadens erkennen kann, sind die Social Media-Knallzeugen schon weitergezogen. Dabei gibt es neben vielen Geschichten der Marke „nicht so heiß gegessen wie gekocht“ auch reale Auswirkungen virtueller Kritik. Die müsste man jetzt nur noch im Vorfeld auseinanderhalten können. Drei Beispiele für Social Media-Krisen, ihre mutmaßlichen oder tatsächlichen Folgen und ein paar Fragen:

Vor gut einem halben Jahr stand Jack Wolfskin aufgrund seiner Abmahnungen gegen Kleinstunternehmer im Kreuzfeuer der Blogosphäre. Von „PR-Desaster“ war die Rede, ein „Super-GAU für die Marke“. Aber wenn wir ehrlich sind, bemerkt Jack Wolfskin die Blogger, die aus diesem Grund nun keine Jacke mit Tatze kaufen, nicht einmal als Knick in der Statistik. Mittlerweile ist bei einer Google-Suche nach dem Markennamen nur noch der Spiegel-Artikel unter den ersten zehn Suchergebnissen zu finden (auch im Wikipedia-Eintrag kommen diese und weitere Auseinandersetzungen vor) und wird meiner Meinung nach kaum jemanden vom Kauf abhalten. Warum? Weil die „Affäre“ keinen direkten Produktbezug hat und die wenigsten Konsumenten direkt betrifft. Eine Rückschau und Linksammlung zum Fall findet sich im Social Media PReview.

Ebenfalls im PReview, und zwar im Mittagstisch Nr. 2, rechnet Timo Lommatzsch nach (ca. ab 27:30), welcher finanzielle Schaden Domino’s Pizza durch die Youtube-Ekelvideos zweier Angestellter (Zusammenfassung incl. der sehr guten Reaktion) entstanden ist: Der Laden, in dem die Videos aufgenommen wurden, musste aufgrund von Umsatzeinbrüchen von über 50 Prozent schließen. Rund 15 Angestellte verloren ihre Jobs. Domino’s schätzt den landesweiten Schaden laut einem Pressebericht auf 1-2 Prozent ihres Umsatzes. Bei 3,1 Milliarden Gesamtumsatz wären das 34 bis 68 Millionen Dollar, nur durch einen unüberlegten Scherz! Kein Wunder: Auch im Wissen, dass die Videos gestellt waren, bekam man die Bilder beim Anblick einer Pizza für eine Weile nicht aus dem Kopf.

Den Effekt, den die beiden Angestellten wahrscheinlich eher versehentlich auslösten, machte sich Greenpeace zuletzt professionell zunutze: Die Umweltschützer beschuldigen Nestlé, mit ihrer Einkaufspolitik Regenwaldzerstörung zu unterstützen und den Orang Utan zu gefährden. Auch offline fanden Protestaktionen statt, Kern der Kampagne war aber ein Online-Schockvideo, in dem ein Büroangestellter unter den angewiderten Blicken seiner Kollegen auf einen Orang Utan-Finger anstelle eines Schokoriegels beißt. In den Tagen nach Veröffentlichung des Videos und unbeholfener Reaktionen des Konzerns gingen zehntausende Kommentare auf den Facebook-Seiten von Nestlé und KitKat ein und per Twitter um die Welt. Einige Social Media-Experten hatten mit dem Konzern regelrecht Mitleid und sahen in der Online-PR-Schlacht Greenpeace in der Rolle des Goliath. Mit der Professionalität, mit der viele NGOs das Social Web nutzen, können die meisten Konzerne in der Tat nicht mithalten.

Nahezu einig waren sich alle, dass diese Kampagne einen immensen Schaden angerichtet habe. Klingt zunächst logisch bei all dem Wirbel, aber wie äußert sich das? Der Entwicklung des Aktienkurses hat die Kampagne langfristig wohl nicht geschadet, selbst der kurzfristige Einfluss ist zu bezweifeln. Ist der Absatz eingebrochen? Nestlé wird es uns nicht sagen. Wer einen Tankstellenbetreiber oder Supermarktinhaber kennt, könnte eine Stichprobe ziehen. Ich habe Anfang des Monats Brian Melican losgeschickt, und zwar nach Croydon, London, den Sitz von Nestle im UK.

Brian Melican
Brian Melican, Foto von Iris Jungels

Brians Bericht in Kürze:

Befragte: 6 Engländer, Alter 20-30
Datum: 2. April, Karfreitag
Kontext: Kneipengespräch

Die Demonstration war fast allen bekannt, also hat sich die Aktion in Sachen Medienaufmerksamkeit und Mundpropaganda behauptet. Das Kaufverhalten wird aber wohl wenig geändert – vor allem wegen Ostern ist Schokolade hoch im Kurs und keiner will auf Nestle-Schokolade verzichten.

Zitate:
„Of course it’s not right that they’re ripping down trees for orangutans, but KitKat Chunky are just soooo good.“
„I’m not going to stop buying KitKats because of it – I like biting off the chocolate round the biscuit and you can’t do that so well with other chocolate bars.“
„It’s Easter and I want a KitKat easter egg for chist’s sake! F*** the orangutans.“

Gut, diese Umfrage ist alles andere als repräsentativ. Vor allem aber ist sie für jemanden, der sich größtenteils im Social Web bewegt und informiert, völlig kontraintuitiv. Es haben sich doch alle entrüstet, oder?

Wir haben hier ein vom Unternehmen angestoßenes Issue (Abmahnungen), eine „Grassroots-Geschichte“ (Ekelvideos) und eine koordinierte Attacke (Orang Utan). Sie unterscheiden sich in Konstellation der Beteiligten, Themendimension und Auswirkungen. Gemeinsam ist ihnen aber, dass sie für einige Tage „Aufmacher“ der Blogosphäre waren. Wer spürt einmal mit wissenschaftlicher Methodik den „Erfolgsfaktoren“ von solchen Social Media-Aufregern nach? Ich könnte mir vorstellen, dass es Unternehmen und NGOs gibt, die eine solche Studie fördern würden.

Einen Schluss wage ich schon selbst aus diesen und anderen beobachteten Fällen zu ziehen: Für die realweltlichen und wirtschaftlichen Auswirkungen ist die schiere Menge der negativen Online-Äußerungen nachrangig. Wie beim Eyjafjallajökull: Entscheidend ist nicht die Staubwolke allein, sondern die Reaktion, die sie hervorruft.

Ergänzung: Jeremyah Owang führt eine lange Liste von Marken, die ins Social Media-Kreuzfeuer gerieten.

blog Nestlés Facebook-Fanpage: Entwicklung einer Krise Beitrag über , , , , , , vom 24. März 2010

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Knuddelige Menschenaffen, ein bösartiger Großkonzern. In Szene gesetzt in einem Video, in dem Blut an einem Schokoriegel klebt. Und Greenpeace als treibende Kraft hinter der Kampagne. Im euphemistischen PR-Sprech ausgedrückt: Das ist kein Gewinnerthema für Nestlé.

Über Nestlé, Greenpeace und die Kampagne selbst, die sich gegen den Einsatz von nicht nachhaltig angebautem Palmöl wendet, finden sich alle wichtigen Fakten schnell bei Google. Hier sei nur auf den reflektierten Beitrag von Mirko Lange hingewiesen, der die Fakten hinter der Greenpeace-Argumentation kritisch beleuchtet. Eine Chronologie der Ereignisse für diejenigen, an denen die Geschichte bisher vorbeigezogen ist, veröffentliche ich noch.

Gerade geht es mir um einen Ausschnitt der Debatte: Viele PR-Blogger haben vermutet, dass die Greenpeace-Kampagne ohne die Reaktionen Nestlés weniger wirkungsvoll geblieben wäre. Intuitiv habe ich mich dem angeschlossen: Schon der Versuch, juristisch gegen die Verbreitung des Videos vorzugehen, wird dem Unternehmen nicht geholfen haben. Und so gut das Video und die ganze Kampagne auch inszeniert war, der eigentliche Sturm der Entrüstung brach verspätet los und wäre in dieser Heftigkeit vielleicht ausgeblieben, hätte ein unbeholfener Community-Manager die ohnehin empörten Gelegenheits-Aktivisten nicht gänzlich gegen sich aufgebracht.

Um die Entwicklung auf der Facebook-Seite ein wenig besser nachvollziehen zu können, habe ich mir die reinen Zahlen angesehen. Dazu habe ich die Kommentare seit Beginn der Palmöl-Kampagne mit Zeitstempel ausgelesen und auf eine Zeitachse aufgetragen (zum Vorgehen s.u.). Heraus kam dies:

Nestlé Facebook-Fanpage comments during the Greenpeace palm oil campaign

Man sieht deutlich, dass schon an den ersten beiden Tagen der Kampagne mehr Kommentare eingingen als zuvor. Allerdings hielt sich die Debatte noch in Grenzen, verglichen mit dem, was noch kommen sollte. Am Mittag des 19. März explodierten dann die Zahlen. Was war da los?

nestle fb 7:26

200 (!) Kommentare gingen auf die Bitte ein, das Firmenlogo nicht zu verwenden und zu verändern – viele mit veränderten Nestlé-Logos als Profilbildern. Klassisches Beispiel von Reaktanz. Man fragt sich, wer auf die naive Idee kam, diese Bitte würde irgend eine positive Wirkung haben und nicht als grotesk deplaziert aufgefasst werden. Damit nicht genug, der Administrator wird richtiggehend patzig. Der Ton der Aktivisten und Sympathisanten ist härter, von einem Unternehmen erwartet man aber eine andere Sprache. Die Diskussion wird hitzig. Dabei muss man im Auge behalten, dass jeder Kommentar auf der Nestlé-Fanpage auch im „Lifestream“ der Kommentatoren auftaucht, also auf den Facebook-Startseiten all ihrer Kontakte. So ergibt sich schnell eine latente Reichweite von 20.000 Menschen, die knapp 100.000 „Fans“ der Nestlé-Page und zufällige Besucher nicht einbezogen. Diese Diskussion könnte für die kritische Masse gesogt haben, die für die weitere Verbreitung des Themas gesorgt hat. Ganz sicher ist das natürlich nicht.

Nehmen wir uns nur die stündlich hinzukommenden Kommentare vor, ist der Peak wesentlich deutlicher zu sehen:

Nestlé Facebook-Fanpage: New Comments Per Hour During Greenpeace Palm Oil Campaign

Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen. Nestlé hat nicht alles, aber sicher einiges falsch gemacht. Für eine Bewertung ist es noch zu früh. Der Fall ist aber jetzt schon ein interessantes Lehrstück. Die Zahlen zur Entwicklung der Kommentare können vielleicht ein wenig zum Verständnis seiner Mechanismen beitragen. Wenn ich dazu komme, werde ich mit den Daten in den nächsten Tagen weitere Analysen beginnen. Beispielsweise interessiert mich, von wie vielen verschiedenen Autoren die Kommentare stammen: Sind es 10-20 sehr aktive Kritiker oder wirklich eine große Zahl von aufgebrachten Konsumenten? Wie verlaufen Diskussionsstränge? Wie hoch ist der Grad an „Interlinkage“, an gegenseitiger Bezugnahme und Wortwechsel? Weitere Fragen und Ideen gern per Kommentar zu diesem Beitrag.

Zum Vorgehen (Achtung, ab hier könnte es ein wenig technisch werden):

Zunächst war Handarbeit angesagt, um auf der Facebook-Fanpage von Nestlé die älteren Kommentare bis zurück zum Februar zu laden. Das ließe sich auch automatisieren, ich hielt das für die einmalige Anwendung aber für übertrieben. Während des Klickens kann man auf dem anderen Screen ja Mails lesen. Dann habe ich das Ergebnis gesichert, indem ich die HTML-Seite gespeichert habe.

Die Seite konnte ich dann mit einem Parser nach den Timestamps der Kommentare durchgehen. Als Kommandozeilentool auf Python-Basis empfehle ich Scrapy, um im Browser die Pfade auszulesen, ist die Firefox-Extension XPather ein gutes Tool. Wenn man so was öfter macht, deutlich komfortabler als Debugging-Tools wie Firebug.

Die XPaths für die Facebook-Timestamps sind „//div/div[2]/abbr/@title“ und „//span/span[1]/span/a“. Man bekommt eine erst mal unbrauchbare Liste mit „Gestern um …“ und „xx.xx.xx xx:xx:xx -7:00“, das ist aber nichts, das sich in einer Textverarbeitung nicht durch Suchen-Ersetzen lösen lässt.

Als letzten Schritt habe ich die Liste mit den Timestamps in eine Tabellenspalte eingefügt und in einer Zeile eine Zeitachse mit dem Intervall 1h ab dem 17.03. aufgetragen. Per IF-Abfrage (1 bei Intervallbeginn<x<nächster Intervallbeginn) wurde „1“, sonst „0“ gesetzt.

Nestlé Facebook Fanpage: Comments As A Drain Diagram

Indem ich anstelle der Zahlenwerte Hintergrundfarben gesetzt habe, entstand in der Matrix ein erstes Ablaufdiagramm. Dieses Diagramm war aber 1. verpixelt, 2. schwer zu handhaben und fraß 3. eine Menge Rechenleistung auf dem Laptop. Also habe ich die Zahlen für jede Spalte, sprich: jede Stunde addiert und die einfachen Diagramme oben daraus gemacht.

Es kann gut sein, dass mir irgendwo Daten verloren gegangen sind. Ich habe kaum doppelt geprüft, schließlich handelt es sich hier eher um eine Fingerübung. Freue mich dennoch und gerade deshalb über konstruktive Kritik.

Wer an Details interessiert ist, erreicht mich über Twitter, Xing oder Facebook.

blog Nestlé und das Palmöl: Kommentierte Chronologie Beitrag über , , , , , vom 24. März 2010

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Auch wenn es als Onliner schwer war, sich der Geschichte zu entziehen, hier ein kurzes Roundup von meiner Seite:

Vom 17. März an stand Nestlé im Brennpunkt einer Social Media-Kampagne von Greenpeace UK. Man kann aus dem Ablauf der Kampagne und ihrer Auswirkungen einiges über Social Media-Kampagnen und Krisenkommunikation lernen. Ich will Nestlé weder für Geschäftspraktiken, die ich nicht beurteilen kann (siehe dazu Mirko Lange – wobei ich mit den späteren Posts nicht ganz übereinstimme), noch für ihre Kommunikation an den Pranger stellen. Es gibt Situationen, aus denen man nicht als Sieger hervorgehen kann, und hinterher wissen es alle besser. Ein paar Anmerkungen will ich mir aber gestatten.

17.3.2010

Greenpeace UK startet die Kampagne, mit der die Umweltorganisation auf die Bedrohung der Orang Utans durch den Palmölanbau aufmerksam machen will. Sie stellt ein Video auf Youtube (Achtung, Blut) und eine Kampagnenseite ins Netz – natürlich mit Verbreitungsmöglichkeiten via Twitter, Facebook, Mail. Zeitgleich gibt es Offline-Aktionen als Affen verkleideter Aktivisten vor Nestlé-Büros.

Nestlé lässt das Video durch Youtube vom Netz nehmen und schiebt dafür Copyrightverletzungen vor.

Juristisch völlig einwandfrei, kommunikativ ein Alptraum. Der Social Media-PR-Mensch nennt es Streisand-Effekt, der Psychologe Reaktanz.

Das Ergebnis bleibt das gleiche: Greenpeace stellt das Video umgehend zu Vimeo und verbreitet die Nachricht von Nestlés Reaktion auf allen Kanälen. Nicht nur das: Sie bieten es auch zum direkten Download an. Mittlerweile haben mehr als 2.000 Onliner davon Gebrauch gemacht.

Kritische Posts in Blogs, bei Twitter und Facebook tauchen auf. Gegen 16 Uhr veröffentlicht Nestlé ein erstes Statement im Pressebereich seiner Website, bei Facebook und Twitter. Per Twitter-Account werden noch vier Nachfragen per Link auf das Statement beantwortet, dann ist dort Funkstille. @nestlecsv („creating shared value“) schweigt ganz.

18.3.2010

Die verschiedenen Video-Kopien wurden laut Greenpeace bereits über 650.000 mal angesehen. Die Zahlen auf den Videohosting-Plattformen stützen die Angabe. Die „Sun“ bringt die „KitKatastrophe“. Der Artikel bezieht sich allerdings nicht auf Online-Aktivitäten, sondern auf die Offline-Aktion von Greenpeace am Vortag. Der „Stern“ bettet sogar das Schockvideo ein, aber auch hiermit haben Grassroots-Proteste noch nichts zu tun.

Nestlé fügt seinem Statement noch ein „Questions & Answers“ bei, mit durchaus interessanten Fakten: Z.B. ist der Schokoladenhersteller nur Abnehmer für 0,7% der Weltproduktion und kauft auch nicht nur beim kritisierten Hersteller Sinar Mas ein, von dem man sich nun völlig distanziert. Ein Link zum Statement wird auch auf der Facebook-Seite gepostet. Das ist dort alles.

Zu wenig, zu spät, sagen viele. Auf die falsche Weise, meine ich. Mal ehrlich: Viel mehr Handlung als die Distanzierung von einem Lieferanten (die wiederum einen Boykottaufruf der Lieferanten nach sich zog) und die Überprüfung der Lieferkette kann man ad hoc nicht erwarten. Aber Nestlés Standpunkt wurde weitgehend gar nicht rezipiert. Fast alle Stimmen im Netz beriefen sich ausschließlich auf Greenpeace. Mutig wäre eine Videoantwort bei Youtube gewesen – das Feuer am Brandherd bekämpfen!

Auch die Facebook-Seite hätte sich effizient einsetzen lassen, etwa durch eine Landingpage für nicht als „Fans“ angemeldete Besucher (und die wenigsten Kritiker werden zuvor Nestlé-Fans gewesen sein, oder?), die die wichtigsten Fakten darstellt, ein etwaiges Antwortvideo beinhaltet und die Kritiker in ein Diskussionsforum einlädt.


19.03.2010

Auf der Facebook-Fanpage gehen im zehn-Minuten-Abstand negative Kommentare ein. Ironie der Plattform, dass sich die Kritiker dafür zunächst als „Fans“ registrieren müssen.

Bei den Kritikern handelt es sich in meinen Augen zum kleinsten Teil um Aktivisten mit Hintergrundwissen und weiterreichender Agenda, sondern vor allem um „Gelegenheitsbetroffene“, sonst passive Konsumenten, die nun die Gelegenheit zum „One-Click-Aktivismus“ haben. Nach meiner eigenen Auswertung stammten von gut 2.000 Beiträgen rund 1.000 von 100 Usern, weitere 1.000 User schrieben jeweils nur einen Beitrag. Für mich sieht das nach einer kleinen Zahl hoch involvierter Greenpeace-Anhänger und einer großen Zahl eher oberflächlicher Kommentare aus. Die meisten sind der Masse gefolgt. Daran, sich einer guten Sache anzuschließen, ist nichts verwerfliches. Allerdings werden Diskussionen auf diese Weise weitgehend unbelastet von jeglicher Sachkenntnis geführt.

Der Moderator (oder die Moderatorin, wobei die Sprache mancher Kommentare mich einen Mann vermuten lässt) zieht ein Ranking des WWF zum Palmöl-Einkauf europäischer Unternehmen heran, in dem Nestlé mit 8,75 von 29 möglichen Punkten im unteren Mittelfeld abschneidet. Die Botschaft kommt nicht wie gewünscht an – nicht nur, weil der WWF nicht wie vom Moderator geschrieben die „World Wildlife Federation“ ist.

Argumentations-Grundkurs und überhaupt nicht Social Media-spezifisch: In der Defensive nie nach dem Schema „Die anderen sind NOCH schlimmer“ argumentieren!

Viele der Kritiker benutzen die von Greenpeace angebotenen „Killer“-Logos in Abwandlung des „KitKat“-Signets. Auch blutbefleckte „Nestlé-Nester“ sind  zu sehen. Der Moderator der Facebook-Seite versucht das zu unterbinden. Der erste Aufruf verhallt in der Nacht, der zweite hingegen, in dem mit der Löschung von Kommentaren gedroht wird (die vorher offenbar bereits vollzogen wurde) povoziert massiven Protest – und wieder Reaktanz: Es erscheinen weit mehr Brand-Hijackings als zuvor.

nestle fb 7:26

„Auf der Sachebene [ging es] um die Veränderung des Logo- Design. Auf der Beziehungsebene aber um Bevormundung.“ schreibt Michael Domsalla.

Womöglich hat der Moderator wenig Schlaf bekommen. Es müssen aufregende Tage gewesen sein und es immer noch sein im beschaulichen Vevey. Jedenfalls lautet seine Antwort an die User, die als Teil der Web 2.0-Kultur ein völlig anderes Verständnis von Marken und Schutzrechten haben als ein fast 150 Jahre alter Konzern:

„Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it’s our page, we set the rules, it was ever thus.“

Ich schreibe hier fortwährend „der Moderator“. Diese Differenzierung nehmen die meisten aufgebrachten Umweltaktivisten und verunsicherten Kunden nicht vor. Für die ist es einfach „die Firma“, die dort schreibt. Nestlé selbst als Corporate Personality ist es, die ihre Kunden und sonstigen Stakeholder dort zum Teil rüde anmacht.

Ab hier ist der Zorn nicht mehr zu bremsen. Die zerknirschte persönliche Entschuldigung des Moderators verhallt. Nestlé schreibt etwas wie „We are learning on the go.“ in die Info-Spalte, postet noch ein paar mal den Link zur Q&A-Seite und schweigt seitdem.

Die nächsten Tage

Nach vier Tagen flacht die Brandung auf der Facebook-Fanseite wieder ab (siehe meine Auswertung). Es werden wieder häufiger Skeptiker laut, die sich nicht kritiklos der Welle der Empörung anschließen wollen. Das schlimmste ist vorbei. Vergangene ähnliche Fälle haben aber gezeigt, dass nach der Thematisierung durch redaktionelle Massenmedien noch eine zweite Welle durchs Netz rollt, aber wenn Greenpeace nicht nachlegt, wird der Staub sich wohl bald verziehen. Das Netz ist schneller als andere Medien, der nächste Aufreger wartet schon.

Die Folgen?

Dass der Aktienkurs kurzzeitig leicht einbrach, wird andere Gründe gehabt haben. In der englischsprachigen Wikipedia steht schon ein Absatz zu diesen Vorfällen, in der deutschen noch nicht. Bei Google-Suchen nach der Marke taucht die Geschichte noch nicht auf (außer in den mancherorts schon eingeblendeten Realtime-Ergebnissen, die noch für Nachfrage nach Social Media-Optimierung sorgen werden). Vielleicht hat Nestlé nach anderen Vorfällen seine SEO-Hausaufgaben gemacht. Und die KitKat-Verkäufe? Man wird sehen.

In den nächsten Tagen, Wochen und Monaten, wenn der Staub sich legt, wird sich zeigen, wie viel Schaden die Online- und Gesamtreputation des Unternehmens wirklich genommen hat. Und wie sich das in Zahlen ausdrückt. Zusehen, lernen.