blog Nestlé und das Palmöl: Kommentierte Chronologie Beitrag über , , , , , vom 24. März 2010

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Auch wenn es als Onliner schwer war, sich der Geschichte zu entziehen, hier ein kurzes Roundup von meiner Seite:

Vom 17. März an stand Nestlé im Brennpunkt einer Social Media-Kampagne von Greenpeace UK. Man kann aus dem Ablauf der Kampagne und ihrer Auswirkungen einiges über Social Media-Kampagnen und Krisenkommunikation lernen. Ich will Nestlé weder für Geschäftspraktiken, die ich nicht beurteilen kann (siehe dazu Mirko Lange – wobei ich mit den späteren Posts nicht ganz übereinstimme), noch für ihre Kommunikation an den Pranger stellen. Es gibt Situationen, aus denen man nicht als Sieger hervorgehen kann, und hinterher wissen es alle besser. Ein paar Anmerkungen will ich mir aber gestatten.

17.3.2010

Greenpeace UK startet die Kampagne, mit der die Umweltorganisation auf die Bedrohung der Orang Utans durch den Palmölanbau aufmerksam machen will. Sie stellt ein Video auf Youtube (Achtung, Blut) und eine Kampagnenseite ins Netz – natürlich mit Verbreitungsmöglichkeiten via Twitter, Facebook, Mail. Zeitgleich gibt es Offline-Aktionen als Affen verkleideter Aktivisten vor Nestlé-Büros.

Nestlé lässt das Video durch Youtube vom Netz nehmen und schiebt dafür Copyrightverletzungen vor.

Juristisch völlig einwandfrei, kommunikativ ein Alptraum. Der Social Media-PR-Mensch nennt es Streisand-Effekt, der Psychologe Reaktanz.

Das Ergebnis bleibt das gleiche: Greenpeace stellt das Video umgehend zu Vimeo und verbreitet die Nachricht von Nestlés Reaktion auf allen Kanälen. Nicht nur das: Sie bieten es auch zum direkten Download an. Mittlerweile haben mehr als 2.000 Onliner davon Gebrauch gemacht.

Kritische Posts in Blogs, bei Twitter und Facebook tauchen auf. Gegen 16 Uhr veröffentlicht Nestlé ein erstes Statement im Pressebereich seiner Website, bei Facebook und Twitter. Per Twitter-Account werden noch vier Nachfragen per Link auf das Statement beantwortet, dann ist dort Funkstille. @nestlecsv („creating shared value“) schweigt ganz.

18.3.2010

Die verschiedenen Video-Kopien wurden laut Greenpeace bereits über 650.000 mal angesehen. Die Zahlen auf den Videohosting-Plattformen stützen die Angabe. Die „Sun“ bringt die „KitKatastrophe“. Der Artikel bezieht sich allerdings nicht auf Online-Aktivitäten, sondern auf die Offline-Aktion von Greenpeace am Vortag. Der „Stern“ bettet sogar das Schockvideo ein, aber auch hiermit haben Grassroots-Proteste noch nichts zu tun.

Nestlé fügt seinem Statement noch ein „Questions & Answers“ bei, mit durchaus interessanten Fakten: Z.B. ist der Schokoladenhersteller nur Abnehmer für 0,7% der Weltproduktion und kauft auch nicht nur beim kritisierten Hersteller Sinar Mas ein, von dem man sich nun völlig distanziert. Ein Link zum Statement wird auch auf der Facebook-Seite gepostet. Das ist dort alles.

Zu wenig, zu spät, sagen viele. Auf die falsche Weise, meine ich. Mal ehrlich: Viel mehr Handlung als die Distanzierung von einem Lieferanten (die wiederum einen Boykottaufruf der Lieferanten nach sich zog) und die Überprüfung der Lieferkette kann man ad hoc nicht erwarten. Aber Nestlés Standpunkt wurde weitgehend gar nicht rezipiert. Fast alle Stimmen im Netz beriefen sich ausschließlich auf Greenpeace. Mutig wäre eine Videoantwort bei Youtube gewesen – das Feuer am Brandherd bekämpfen!

Auch die Facebook-Seite hätte sich effizient einsetzen lassen, etwa durch eine Landingpage für nicht als „Fans“ angemeldete Besucher (und die wenigsten Kritiker werden zuvor Nestlé-Fans gewesen sein, oder?), die die wichtigsten Fakten darstellt, ein etwaiges Antwortvideo beinhaltet und die Kritiker in ein Diskussionsforum einlädt.


19.03.2010

Auf der Facebook-Fanpage gehen im zehn-Minuten-Abstand negative Kommentare ein. Ironie der Plattform, dass sich die Kritiker dafür zunächst als „Fans“ registrieren müssen.

Bei den Kritikern handelt es sich in meinen Augen zum kleinsten Teil um Aktivisten mit Hintergrundwissen und weiterreichender Agenda, sondern vor allem um „Gelegenheitsbetroffene“, sonst passive Konsumenten, die nun die Gelegenheit zum „One-Click-Aktivismus“ haben. Nach meiner eigenen Auswertung stammten von gut 2.000 Beiträgen rund 1.000 von 100 Usern, weitere 1.000 User schrieben jeweils nur einen Beitrag. Für mich sieht das nach einer kleinen Zahl hoch involvierter Greenpeace-Anhänger und einer großen Zahl eher oberflächlicher Kommentare aus. Die meisten sind der Masse gefolgt. Daran, sich einer guten Sache anzuschließen, ist nichts verwerfliches. Allerdings werden Diskussionen auf diese Weise weitgehend unbelastet von jeglicher Sachkenntnis geführt.

Der Moderator (oder die Moderatorin, wobei die Sprache mancher Kommentare mich einen Mann vermuten lässt) zieht ein Ranking des WWF zum Palmöl-Einkauf europäischer Unternehmen heran, in dem Nestlé mit 8,75 von 29 möglichen Punkten im unteren Mittelfeld abschneidet. Die Botschaft kommt nicht wie gewünscht an – nicht nur, weil der WWF nicht wie vom Moderator geschrieben die „World Wildlife Federation“ ist.

Argumentations-Grundkurs und überhaupt nicht Social Media-spezifisch: In der Defensive nie nach dem Schema „Die anderen sind NOCH schlimmer“ argumentieren!

Viele der Kritiker benutzen die von Greenpeace angebotenen „Killer“-Logos in Abwandlung des „KitKat“-Signets. Auch blutbefleckte „Nestlé-Nester“ sind  zu sehen. Der Moderator der Facebook-Seite versucht das zu unterbinden. Der erste Aufruf verhallt in der Nacht, der zweite hingegen, in dem mit der Löschung von Kommentaren gedroht wird (die vorher offenbar bereits vollzogen wurde) povoziert massiven Protest – und wieder Reaktanz: Es erscheinen weit mehr Brand-Hijackings als zuvor.

nestle fb 7:26

„Auf der Sachebene [ging es] um die Veränderung des Logo- Design. Auf der Beziehungsebene aber um Bevormundung.“ schreibt Michael Domsalla.

Womöglich hat der Moderator wenig Schlaf bekommen. Es müssen aufregende Tage gewesen sein und es immer noch sein im beschaulichen Vevey. Jedenfalls lautet seine Antwort an die User, die als Teil der Web 2.0-Kultur ein völlig anderes Verständnis von Marken und Schutzrechten haben als ein fast 150 Jahre alter Konzern:

„Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it’s our page, we set the rules, it was ever thus.“

Ich schreibe hier fortwährend „der Moderator“. Diese Differenzierung nehmen die meisten aufgebrachten Umweltaktivisten und verunsicherten Kunden nicht vor. Für die ist es einfach „die Firma“, die dort schreibt. Nestlé selbst als Corporate Personality ist es, die ihre Kunden und sonstigen Stakeholder dort zum Teil rüde anmacht.

Ab hier ist der Zorn nicht mehr zu bremsen. Die zerknirschte persönliche Entschuldigung des Moderators verhallt. Nestlé schreibt etwas wie „We are learning on the go.“ in die Info-Spalte, postet noch ein paar mal den Link zur Q&A-Seite und schweigt seitdem.

Die nächsten Tage

Nach vier Tagen flacht die Brandung auf der Facebook-Fanseite wieder ab (siehe meine Auswertung). Es werden wieder häufiger Skeptiker laut, die sich nicht kritiklos der Welle der Empörung anschließen wollen. Das schlimmste ist vorbei. Vergangene ähnliche Fälle haben aber gezeigt, dass nach der Thematisierung durch redaktionelle Massenmedien noch eine zweite Welle durchs Netz rollt, aber wenn Greenpeace nicht nachlegt, wird der Staub sich wohl bald verziehen. Das Netz ist schneller als andere Medien, der nächste Aufreger wartet schon.

Die Folgen?

Dass der Aktienkurs kurzzeitig leicht einbrach, wird andere Gründe gehabt haben. In der englischsprachigen Wikipedia steht schon ein Absatz zu diesen Vorfällen, in der deutschen noch nicht. Bei Google-Suchen nach der Marke taucht die Geschichte noch nicht auf (außer in den mancherorts schon eingeblendeten Realtime-Ergebnissen, die noch für Nachfrage nach Social Media-Optimierung sorgen werden). Vielleicht hat Nestlé nach anderen Vorfällen seine SEO-Hausaufgaben gemacht. Und die KitKat-Verkäufe? Man wird sehen.

In den nächsten Tagen, Wochen und Monaten, wenn der Staub sich legt, wird sich zeigen, wie viel Schaden die Online- und Gesamtreputation des Unternehmens wirklich genommen hat. Und wie sich das in Zahlen ausdrückt. Zusehen, lernen.