blog PR-Menschen als Anwälte oder Weltverbesserer? Beitrag über , , vom 14. September 2011

Gestern schrieb ich über die Krisen-PR von Wiesenhof. In der darüber geführten Diskussion sprang mir wieder der Konflikt um das zugrundeliegende PR-Verständnis ins Auge. Die Linie der Auseinandersetzung verläuft zwischen normativem und deskriptivem Vorgehen, zwischen der Hoffnung auf eine Demokratisierung der Wirtschaft durch neue Kommunikationsmittel und der Überzeugung, dass sich die Regeln des Spiels nicht ändern werden.

Photoshop: Lawyer Jim

Diese Diskussion ist nicht ganz neu und wird immer wieder geführt werden, immer häufiger, je deutlicher sich die Struktur der Öffentlichkeit ändert. Exemplarisch sind die Kommentare von Carsten Rossi und Ed Wohlfahrt:

Carsten Rossi schreibt: „PR-Menschen haben zu funktionieren wie Anwälte, nicht wie Mediatoren.“

Ed Wohlfahrt sieht das anders: „Es geht, wie sie richtig sagen, um die langfristig beste Strategie, aber nicht nur für das Unternehmen sonder für uns alle. Und diese Strategie zu finden sollte oder besser könnte ein gemeinschaftliches Unterfangen darstellen. Diese gemeinsame Sache anzuleiten, zu befeuern, vielleicht zu strukturieren und darin auch die richtige Rolle / Sprache des Unternehmens zu finden bzw. mitzugestalten, dies wäre imho eine tolle Aufgabe für einen PR-Treibenden.“

Der Vergleich zum Anwalt hinkt, denn über Sieg und Niederlage wird in der Öffentlichkeit völlig anders entschieden als vor Gericht – anhand des medialen Echos auf manche Prozesse kann man das gut nachverfolgen. Die Art, wie verhandelt wird, die Sprache, der zugrundeliegende Code sind verschieden. Es hilft einem Unternehmen im Zweifel nicht weiter, „im Recht“ zu sein. Ein Gericht ist moralisch ignorant, die Öffentlichkeit nicht.

Diese moralische Ignoranz wohnt andererseits auch Unternehmen inne. Ein Unternehmen handelt zunächst rein gewinnmaximierend. Um in der Sprache der Systemtheorie zu sprechen, ist die PR ein Subsystem des Wirtschaftssystems (das ist umstritten, aber für mich logisch). Dieses System lässt sich nur innerhalb seines Codes irritieren, heißt zu Deutsch: Es ändert sich nichts, so lange es finanziell keine Auswirkungen hat.¹ Das kann einschließen, gute Arbeitsbedingungen zu schaffen, Brunnen in Afrika zu bauen oder Tiere zu schützen. So etwas geschieht aber nicht aus Philanthropie (allenfalls aus der der Anteilseigner, die sich damit wiederum außerhalb des Wirtschaftssystems bewegen), sondern im Wissen, dass ein Unternehmen gesellschaftliche Akzeptanz und Spielraum braucht, um handlungsfähig zu bleiben.

Da Wirklichkeit nicht objektiv wahrgenommen, sondern konstruiert wird, kommt es in erster Linie darauf an, als kooperativ, umweltschonend, guter Arbeitgeber etc. gesehen zu werden. Oft muss man das auch sein, aber hin und wieder scheinen auch Journalisten eine PR-Kampagne mit Einsicht und schöne Worte mit Handlungen zu verwechseln: „Doch Wiesenhof lenkt ein. Der erhöhte Druck auf die Subunternehmer ist nur einer von vielen Versuchen das beschmutzte Image wieder aufzupolieren. Tatsächlich startet gegenwärtig eine riesige PR-Kampagne.“

Meine hoffnungsvolle These: Je direkter der Zugang zu Information aus erster Hand wird, je mehr alles mit allem verknüpft ist, desto teurer wird die „Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten„. In immer mehr Fällen wird es nicht nur moralisch, sondern wirtschaftlich günstiger sein, diese Wirklichkeiten zu schaffen und nicht nur zu vermitteln. In diesem Zuge wird sich auch das Rollenverständnis der PR vom Anwalt zum Mediator verschieben, ohne dass daher die Interessenbindung an den Auftraggeber wegfällt.

Ich gebe also keinen von beiden Recht, und doch beiden ein bisschen. Natürlich muss eine PR-Agentur/Abteilung versuchen, alle legalen und legitimen Mittel einzusetzen, um die Interessen ihres Kunden zu vertreten. Gute PR denkt aber über den Tag hinaus und erkennt, wann der langfristige Nutzen einer tatsächlichen Verhaltensänderung größer ist als der einer reinen Kommunikationskampagne.

1) Die Systemtheorie wurde schon immer für ihre rein deskriptive Herangehensweise kritisiert, mit der sich all zu leicht der Status Quo rechtfertigen ließe. Andererseits muss auch der Idealist, der kein reiner Träumer sein will, den Anschluss seiner Idealbilder an die Realität suchen.


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