blog Nestlés Facebook-Fanpage: Entwicklung einer Krise Beitrag über , , , , , , vom 24. März 2010

Knuddelige Menschenaffen, ein bösartiger Großkonzern. In Szene gesetzt in einem Video, in dem Blut an einem Schokoriegel klebt. Und Greenpeace als treibende Kraft hinter der Kampagne. Im euphemistischen PR-Sprech ausgedrückt: Das ist kein Gewinnerthema für Nestlé.

Über Nestlé, Greenpeace und die Kampagne selbst, die sich gegen den Einsatz von nicht nachhaltig angebautem Palmöl wendet, finden sich alle wichtigen Fakten schnell bei Google. Hier sei nur auf den reflektierten Beitrag von Mirko Lange hingewiesen, der die Fakten hinter der Greenpeace-Argumentation kritisch beleuchtet. Eine Chronologie der Ereignisse für diejenigen, an denen die Geschichte bisher vorbeigezogen ist, veröffentliche ich noch.

Gerade geht es mir um einen Ausschnitt der Debatte: Viele PR-Blogger haben vermutet, dass die Greenpeace-Kampagne ohne die Reaktionen Nestlés weniger wirkungsvoll geblieben wäre. Intuitiv habe ich mich dem angeschlossen: Schon der Versuch, juristisch gegen die Verbreitung des Videos vorzugehen, wird dem Unternehmen nicht geholfen haben. Und so gut das Video und die ganze Kampagne auch inszeniert war, der eigentliche Sturm der Entrüstung brach verspätet los und wäre in dieser Heftigkeit vielleicht ausgeblieben, hätte ein unbeholfener Community-Manager die ohnehin empörten Gelegenheits-Aktivisten nicht gänzlich gegen sich aufgebracht.

Um die Entwicklung auf der Facebook-Seite ein wenig besser nachvollziehen zu können, habe ich mir die reinen Zahlen angesehen. Dazu habe ich die Kommentare seit Beginn der Palmöl-Kampagne mit Zeitstempel ausgelesen und auf eine Zeitachse aufgetragen (zum Vorgehen s.u.). Heraus kam dies:

Nestlé Facebook-Fanpage comments during the Greenpeace palm oil campaign

Man sieht deutlich, dass schon an den ersten beiden Tagen der Kampagne mehr Kommentare eingingen als zuvor. Allerdings hielt sich die Debatte noch in Grenzen, verglichen mit dem, was noch kommen sollte. Am Mittag des 19. März explodierten dann die Zahlen. Was war da los?

nestle fb 7:26

200 (!) Kommentare gingen auf die Bitte ein, das Firmenlogo nicht zu verwenden und zu verändern – viele mit veränderten Nestlé-Logos als Profilbildern. Klassisches Beispiel von Reaktanz. Man fragt sich, wer auf die naive Idee kam, diese Bitte würde irgend eine positive Wirkung haben und nicht als grotesk deplaziert aufgefasst werden. Damit nicht genug, der Administrator wird richtiggehend patzig. Der Ton der Aktivisten und Sympathisanten ist härter, von einem Unternehmen erwartet man aber eine andere Sprache. Die Diskussion wird hitzig. Dabei muss man im Auge behalten, dass jeder Kommentar auf der Nestlé-Fanpage auch im „Lifestream“ der Kommentatoren auftaucht, also auf den Facebook-Startseiten all ihrer Kontakte. So ergibt sich schnell eine latente Reichweite von 20.000 Menschen, die knapp 100.000 „Fans“ der Nestlé-Page und zufällige Besucher nicht einbezogen. Diese Diskussion könnte für die kritische Masse gesogt haben, die für die weitere Verbreitung des Themas gesorgt hat. Ganz sicher ist das natürlich nicht.

Nehmen wir uns nur die stündlich hinzukommenden Kommentare vor, ist der Peak wesentlich deutlicher zu sehen:

Nestlé Facebook-Fanpage: New Comments Per Hour During Greenpeace Palm Oil Campaign

Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen. Nestlé hat nicht alles, aber sicher einiges falsch gemacht. Für eine Bewertung ist es noch zu früh. Der Fall ist aber jetzt schon ein interessantes Lehrstück. Die Zahlen zur Entwicklung der Kommentare können vielleicht ein wenig zum Verständnis seiner Mechanismen beitragen. Wenn ich dazu komme, werde ich mit den Daten in den nächsten Tagen weitere Analysen beginnen. Beispielsweise interessiert mich, von wie vielen verschiedenen Autoren die Kommentare stammen: Sind es 10-20 sehr aktive Kritiker oder wirklich eine große Zahl von aufgebrachten Konsumenten? Wie verlaufen Diskussionsstränge? Wie hoch ist der Grad an „Interlinkage“, an gegenseitiger Bezugnahme und Wortwechsel? Weitere Fragen und Ideen gern per Kommentar zu diesem Beitrag.

Zum Vorgehen (Achtung, ab hier könnte es ein wenig technisch werden):

Zunächst war Handarbeit angesagt, um auf der Facebook-Fanpage von Nestlé die älteren Kommentare bis zurück zum Februar zu laden. Das ließe sich auch automatisieren, ich hielt das für die einmalige Anwendung aber für übertrieben. Während des Klickens kann man auf dem anderen Screen ja Mails lesen. Dann habe ich das Ergebnis gesichert, indem ich die HTML-Seite gespeichert habe.

Die Seite konnte ich dann mit einem Parser nach den Timestamps der Kommentare durchgehen. Als Kommandozeilentool auf Python-Basis empfehle ich Scrapy, um im Browser die Pfade auszulesen, ist die Firefox-Extension XPather ein gutes Tool. Wenn man so was öfter macht, deutlich komfortabler als Debugging-Tools wie Firebug.

Die XPaths für die Facebook-Timestamps sind „//div/div[2]/abbr/@title“ und „//span/span[1]/span/a“. Man bekommt eine erst mal unbrauchbare Liste mit „Gestern um …“ und „xx.xx.xx xx:xx:xx -7:00“, das ist aber nichts, das sich in einer Textverarbeitung nicht durch Suchen-Ersetzen lösen lässt.

Als letzten Schritt habe ich die Liste mit den Timestamps in eine Tabellenspalte eingefügt und in einer Zeile eine Zeitachse mit dem Intervall 1h ab dem 17.03. aufgetragen. Per IF-Abfrage (1 bei Intervallbeginn<x<nächster Intervallbeginn) wurde „1“, sonst „0“ gesetzt.

Nestlé Facebook Fanpage: Comments As A Drain Diagram

Indem ich anstelle der Zahlenwerte Hintergrundfarben gesetzt habe, entstand in der Matrix ein erstes Ablaufdiagramm. Dieses Diagramm war aber 1. verpixelt, 2. schwer zu handhaben und fraß 3. eine Menge Rechenleistung auf dem Laptop. Also habe ich die Zahlen für jede Spalte, sprich: jede Stunde addiert und die einfachen Diagramme oben daraus gemacht.

Es kann gut sein, dass mir irgendwo Daten verloren gegangen sind. Ich habe kaum doppelt geprüft, schließlich handelt es sich hier eher um eine Fingerübung. Freue mich dennoch und gerade deshalb über konstruktive Kritik.

Wer an Details interessiert ist, erreicht mich über Twitter, Xing oder Facebook.


25 Comments

  1. Zwar schon 5 Jahre alt, aber ein ähnliches Muster: http://www.stephanspencer.com/blogging/aftermath-of-the-kryptonite-blogstorm

    schrieb Frank Huber am 24. März 2010 um 12:04

  2. Danke für die investierte Zeit, Till. Zeigt sehr deutlich die Auswirkungen von Nestles fehlerhafter Kommunikation.

    schrieb Beate Wiedner am 24. März 2010 um 13:45

  3. ist am Ende nur Werbung für Nestlé. Am Ende konsumieren mehr Leute Nestlé Produkte.
    Eine schlechte Meinung ist auch PR und oft besser als Pro PR, denn auf jeden der etwas gegen ein Produkt hat kommen 2-3 Leute, die dann aus Trotz danach greifen.
    Also, wenn ein Vegatierer sagt: „Ihr Mörder, ihr esst Fleisch!“ – dann gehen extra nur wegen dieser Aussage 3 Leute zu McDonalds.

    schrieb Millus am 25. März 2010 um 03:23

  4. Vegetarier heißt das… :) :) :)

    schrieb Millus am 25. März 2010 um 03:23

  5. @Millus: In einer Minderheit von Krisen mag das stimmen. Nicht aber, wenn es dutzende Substitutionsprodukte gibt und das Produkt nun kognitiv mit Regenwaldabholzung, vor allem aber limbisch mit triefendem Blut assoziiert wird.

    schrieb Till am 25. März 2010 um 07:41

  6. Sehr interessant. Vielen Dank für die Arbeit.

    Neben der Frequenz fände ich auch den Inhalt der Kommentare spannend –> quantitative Inhaltsanalyse.

    schrieb Tim Krischak am 26. März 2010 um 13:21

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